לפני כמה חודשים כתבתי כאן מדוע הקינדל של אמזון ומכשירים שכמותו צפויים לשנות את הרגלי הקריאה של כולנו ולהחליף בסופו של תהליך את הנייר המודפס. והנה, אמזון משיקה השבוע גרסה חדשה של הקינדל. גדולה יותר, משוכללת יותר, אבל חשוב יותר - משיקה את הקינדל הספציפי הזה יחד עם ה"ניו יורק טיימס". אמזון ממצבת את הקינדל החדש ככלי נוח יותר לקריאת עיתונים ומגזינים, אבל מה שאמזון מנסה לעשות הפעם הוא לא פחות מאשר לפתור את בעיית התוכן החינמי של האינטרנט. רוצים לקרוא את ה"טיימס" בחינם? אין בעיה - היכנסו לאתר האינטרנט.

אבל מנוי מוזל לעיתון דיגיטלי בשילוב עם מכשיר קינדל מסובסד עשויים ליצור מוניטיזציה ומודל עסקי חדש לתוכן דיגיטלי: הצרכן מקבל חוויית קריאה משופרת וניידת של העיתון הדיגיטלי במחיר נמוך מזה של עיתון המודפס על נייר. המו"ל, מצדו, חוסך על הצרכן הספציפי הזה את ההוצאה העיקרית של מו"לים בכל העולם - עלות הנייר וההדפסה. ואמזון? לוקחת "רק" 70% מההכנסות עבור יצירת הפלטפורמה הטכנולוגית המאפשרת את כל זה. הקינדל הטרי הוא גם הזדמנות לבחון מחדש את אמזון עצמה: להבנתי מדובר אולי בדוגמה הטובה ביותר לחברה, למודל עסקי ולתרבות ניהול שדור הרשת השכיל לייצר. אמזון התחילה לפעול ב-1995 כחברת מסחר אלקטרוני, עם דגש על מכירת ספרים דרך הרשת. תוך שנים ספורות היא הרחיבה את קווי המוצרים שלה כדי לכלול הכל, פשוט כל מוצר העומד למכירה ברשת, ונהפכה למותג ולעסק המצליח ביותר בעולם בסחר אלקטרוני. היא הצליחה בעיקר מפני שהשכילה לשלב טכנולוגיה, נתונים, מוצרים ושירותים חדשניים עם שירות לקוחות נטול פשרות.

אף על פי שהיא נולדה לפני הבועה הראשונה (ואף שרדה אותה בהצלחה), אמזון היתה מבוססת מאז ומעולם על עקרונות של "כלכלה ישנה". החברה הושקה עם תוכנית עסקית ברורה ולאורך כל קיומה השקיעה סכומי עתק בפיתוח וברכישת טכנולוגיות ומתחרים שהיו רלוונטיים לליבת העסקים שלה.

מהי אותה ליבת עסקים? שאלה מצוינת. ב-2003 פירסמה חברת המחקר פורסטר דו"ח לגבי עתידה של אמזון. כמו רוב העוסקים בתחום התחזיות, בפורסטר הניחו כמובן שמה שהיה הוא שיהיה, וראו את עתידה של אמזון בצמיחה נוספת בתחום המסחר האלקטרוני ובהתפשטות לשווקים חדשים כמו אסיה. אבל אמזון הבינה שהמסחר האלקטרוני יהווה אמנם נתח גדול מהסחר העולמי (ההערכות מדברות על 25% מסך כל המסחר תוך 10 שנים), אבל הוא לעולם לא יהיה נרחב כמו המסחר הפיסי. אמזון ומייסדה ג'ף בזוס הבינו שהכוח האמיתי של הפלטפורמה שיצרו הוא היכולת למנף את הנתונים ואת הטכנולוגיה שלהם.

קצרה מאוד היריעה (המודפסת) כדי לספר על מה שאמזון עושה מעבר לסחר אלקטרוני. מדובר בתרבות שפועלת כמעט ללא יחסי הציבור, המטוסים הפרטיים למיניהם והפרופיל הגבוה של חברות כמו גוגל. מדובר גם בעסק ששווי השוק שלו נע סביב 35 מיליארד דולר ושכבר לפני דו"ח פורסטר הנ"ל יצא לדרך חדשה - התמקדות ב"ענן" (שירותי דאטה ומחשוב וירטואליים דרך הרשת) ובהרחבת המודל מ-B2C (קיצור של business to consumer) ל-business to business) B2B). כך השיקה אמזון את AWS (קיצור של Amazon web services) - אוסף יישומים ושירותים, הכולל מסדי נתונים, שירותי VM בכל קונפיגורציה העולה על הדעת, אכסון, ניהול תגובות קונים ו-CRM, שירותי תשלום אלקטרוניים, ואפילו את API - Mechanical Turk שמתבסס על תפישה שפיתח בזוס הנקראת AAI (קיצור של Artificial artificial intelligence). זו גורסת שסוגי משימות מסוימים מתבצעים ביעילות גבוהה יותר על ידי משתתפים אנושיים: כך מאפשר הממשק לפזר משימות לקבוצות גדולות של משתתפים אנושיים תוך כדי שהם מתוגמלים כספית לפי מידת ההשקעה שלהם: מדובר בפרויקט crowdsourcing פורץ דרך.

סך כל הפעילויות והשירותים של אמזון ב"ענן" מייצר עבורה תשתית נתונים הדומה בתפישתה לרשת חשמל עולמית - תשתית שדרכה יכולה אמזון להפעיל כמעט כל דרישה מבוססת מידע עבור העסקים שאותם היא משרתת. יכולתה של אמזון בתחום הזה כה מפותחת, עד שהיא מאכסנת ומפעילה מספר גדול של אתרי סחר אלקטרוניים אחרים (חלקם אף כאלה שמתחרים בה). יש הגורסים שבמרוץ המטורף ל"ענן" שמנהלות גוגל, מיקרוסופט ועוד שמות קטנים שכאלה מובילה בעצם אמזון - ובגדול.

אמזון משתכללת ומתרחבת ללא הרף גם מול הצרכנים, בעזרת הרחבה מתמדת של מגוון המוצרים והשירותים שאותם היא מוכרת ישירות לצרכן, ובעיקר עם מוצרים חדשניים כמו קנייה בקליק אחד, אמזון פריים, תוכניות השתתפות של צרכנים כמו VINE ואוסף מוצרים תחרותיים כמו UNBOX לווידאו סטרימינג, ואפילו שירות הורדות מוסיקה זול ופתוח יותר מזה של אפל (כאן איחרה אמזון את המועד). ואיך כולנו מכירים את אמזון ואת מה שהיא מציעה? כשנשאל בזוס אם אמזון עושה שימוש בפרסום הוא השיב ש"מכיוון שהרשת העבירה את השליטה לידיו של הצרכן, הגיוני יותר להשקיע את הכסף בפיתוח מוצרים ושירותים חדשים" - ולא בפרסום.

ומה הלאה באמזון? הפתרונים רק לבזוס ולהקתו. לאור הרקורד שלהם בחדשנות ובערך מוסף אני מניח שהם ישכילו להפתיע אותנו שוב. אם הייתי צריך להתנבא, אני מאמין שנראה הרבה קינדלים חדשים שינסו לעשות דיגיטיזציה של תכנים במגוון קטגוריות שמסורתית הודפסו על נייר. חשבו על חינוך, רפואה, משפטים (איך ייראה חוזה השכירות הדיגיטלי הבא שלנו?), ארכיונים, ספרי ילדים ועוד ועוד. אחד מתפקידי השיווק העיקריים של האינטרנט הוא לדחוף לסחר אלקטרוני. באופן דומה תמצא עצמה בקרוב הרשת הניידת (כרגע הסלולרית) עוסקת בשיווק של מסחר פיסי דרך שירותים מבוססי מיקום. לא אתפלא אם נמצא את אמזון גם שם, אולי דרך בניו ונכדיו של הקינדל.

---

• הירשמו לניוזלטר שלנו
• עקבו אחרינו בטוויטר
• רוצים להיות חברים שלנו בפייסבוק?