הכתבה התפרסמה בגיליון נובמבר של מגזין TheMarker. להזמנות חייגו 1-700-700-250

השירות ללקוח - "הלקוח במרכז" היא מנטרה כושלת של מרבית החברות שעושות בה שימוש. אך לא אצל ג'ף בזוס - האובססיה שלו לנושא כבר הפכה לאגדה. "הלקוח במרכז" הוא אחד משני עמודי התווך של הארגון ‏(השני הוא חדשנות‏), והחזון של אמזון מגלם זאת: להיות החברה ממוקדת־הלקוח ביותר בכדור הארץ. החזון בא לידי ביטוי בגישה של אמזון לפיתוח מוצרים ושירותים. "אתה מתחיל מהצרכן והולך אחורה", הסביר בזוס בעבר. "אנחנו לא מתחילים מרעיון ואז עובדים לעבר הצרכן. אנחנו מתחילים מבעיה שיש לצרכן ואז מוצאים פתרון".

במלים אחרות, אל תתחיל מ"מה מתאים ליכולות שלי" אלא מ"מה הלקוחות צריכים", ואם יש פער בין השניים, עבוד כדי לגשר עליו. ראיית העולם הזאת גם משליכה על האופן שבו מתייחסת אמזון לתחרות. עם השנים חזר בזוס שוב ושוב על האמירה "אני עוקב אחרי הלקוחות שלי, לא אחרי המתחרים שלי" - אם כי הוא עצמו מודה שאינו מתעלם מצעדי המתחרים, אלא פשוט משתדל שלא ישפיעו על צעדיו שלו. כשברנס אנד נובל פתחו את החנות המקוונת שלהם והאנליסטים הכריזו על אמזון כגמורה ‏(amazon.toast‏), אסף בזוס את אנשיו והכריז: "כן, אתם צריכים להתעורר בכל בוקר מבועתים. אבל לא בפחד מהמתחרים, אלא בפחד מהלקוחות. כי הם אלה עם הכסף. כדאי שתזכרו: המתחרים שלנו לעולם לא ישלחו לנו כסף".

לקבלת גיליון היכרות מתנה של מגזין TheMarker מלאו את פרטיכם או חייגו 1-700-700-250 שם משפחה: שם פרטי: טלפון:

אותה גישה פנאטית היא שדירבנה את אמזון לצעדים שהיו, לפחות בשעתם, מעוררי מחלוקת. כשאמזון איפשרה לראשונה ביקורות שליליות על מוצרים, ההלם והכעס לא ידעו גבול. "כשהתחלנו עם זה, קיבלנו מכתבים ממו"לים בסגנון 'אולי אתם לא מבינים את הביזנס שלכם. הדרך לעשות כסף היא למכור דברים'", סיפר בזוס. "אני חושב שאתה עושה כסף כשאתה עוזר ללקוח לקבל החלטת קנייה". תגובה דומה התפרצה כשאמזון פתחה את שערי האתר לאינספור קמעונאים אחרים, ובכך איפשרה מכירת פריטים חדשים ומשומשים של אותו המוצר, זה לצד זה. היום יותר מ־1.3 מיליון קמעונאים משתמשים בפלטפורמה של אמזון, וההכנסות משירות זה מתקרבות לשליש ממכירות החברה.

ובזוס אמר על זה: "אני מאמין באמת ובתמים שהדרך הנכונה לבנות מותג היא על ידי שירות מצוין... אני לא חושב שיש קיצורי דרך".

---

לקוח הוא לקוח הוא לקוח - חשוב לזכור שבאמזון ה"לקוח" הוא למעשה שלושה סוגי לקוחות, שלושה קווי עסקים נפרדים אך משיקים. קו העסקים הראשון הוא המוכר והמזוהה ביותר: המכירות באתר לצרכנים. סוג הלקוחות השני הוא הקמעונאים העושים שימוש בפלטפורמה של אמזון. קו העסקים השלישי הוא זה הפונה למפתחים. ללקוחותיה הקמעוניים מציעה אמזון הרבה יותר מפלטפורמת מכירות מקוונת. תחת שירות Fulfillment by Amazon היא מציעה שירותי אחסנה פיסיים, אריזה ומשלוח. תארו לעצמכם שוול מארט היתה מציעה את שירותי הלוגיסטיקה ואת שטחי המדף שלה למתחרים - זה הרי נשמע מגוחך. אז זהו, שלא - אפילו לא לוול מארט, שהודיעה על כוונתה להציע את האתר שלה כפלטפורמה לקמעונאים אחרים, בדיוק כמו אמזון.

למפתחים, ולחברות קטנות, החלה אמזון להציע שטחי אחסון וירטואלי וכוח מחשוב ב־2006 - ארבע שנים לאחר שהחלה לספק להם גישה למידע כדי שיפתחו אפליקציות. בכך הפכה למעשה החברה לחלוצת המחשוב בענן ‏(cloud computing‏) ומיצבה עצמה כאחת מהחברות שיילחמו על דומיננטיות בתחום, לצד HP, יבמ, מיקרוסופט וכמובן גוגל. "תמיד היינו חברת תוכנה", הסביר בזוס. "עבור חברות אחרות זה אולי לוקיישן, לוקיישן, לוקיישן. עבורנו זה טכנולוגיה, טכנולוגיה, טכנולוגיה". כיום משתמשים מאות אלפי מפתחים וחברות סטארט אפ בשירותים כמו ה־EC2 וה־S3.

הנקודה החשובה כאן היא ששלושת קווי העסקים אינם מהווים פיזור מאמצים או איבוד מיקוד: בשלושתם מציבה אמזון את הלקוח במרכז ושמה לה למטרה לשרת אותו ביעילות, בזול ובזמינות גבוהה. שלושת קווי העסקים שלובים ומחזקים זה את זה: העסק הצרכני לא יוכל לעבוד ללא כוח המחשוב בענן של אמזון; העסק לקמעונאים נהנה מהיזון חוזר בין צרכנים למוכרים ‏(יותר בחירה לצרכנים, יותר מכירות לקמעונאים‏) ומסתמך גם הוא על כוח המחשוב. וקו העסקים השלישי היה שם תמיד.

ובזוס אמר על זה: "אתה לא מייצר בעצמך את החשמל שלך, אז למה לייצר את המחשוב שלך?"

---

חדשנות - האובססיה למיקוד בצרכן הולכת יד ביד עם חדשנות באמזון. אמזון היתה הראשונה שעשתה שימוש ממשי ונרחב בתוכן גולשים. כל עמוד מוצר באתר כולל יותר מ־20 פיצ'רים חברתיים - ביקורות, רשימות, דירוגים, עלוני מוצר; החברה הפכה לאמנות את היכולת לארוז את כל התוכן הזה ולמכור לנו אותו בחזרה באופן המעשיר את חוויית הקנייה. אמזון גם היתה הראשונה - הרבה לפני גוגל - שהשתמשה בהפניות של affiliates ‏(באמזון זה נקרא The Associates Program‏), אתרים המפנים לקוחות לאתר שלה בעזרת מודעות מוצר וזוכים בעמלה.

החדשנות הבלתי פוסקת מניבה כמובן גם כישלונות - מנוע החיפוש A9, השקעות בסטארט אפים כמו pets.com, שירותי הורדת המוסיקה והסרטים המפגרים הרחק מאחורי איי־טיונס של אפל - אבל באמזון לא פוחדים לנסות. מסקרן במיוחד יהיה לראות אם קורא הקינדל יזכה להצלחה שצופים חלק מהאנליסטים. חלק מהתחזיות מדברות על הכנסות של יותר ממיליארד דולר ב־2010 ושל קרוב ל־4 מיליארד ב־2012, עם רווח של קרוב למיליארד באותה שנה. אך התחרות המתעצמת מצד גורמים כמו ברנס אנד נובל, סוני, גוגל ואפל מעיבה על תחזיות אלה.

לבזוס יש כללים משלו בנוגע לחדשנות. אחד מהם הוא כלל ה־two-pizza team, שלפיו חדשנות יכולה לקרות רק בקבוצות קטנות - של חמישה עד שבעה אנשים לכל היותר. אם אתה לא יכול להאכיל את הקבוצה בשתי פיצות, סימן שהיא גדולה מדי.

ובזוס אמר על זה: "זו לא חדשנות אם אתה יודע מראש את התוצאה".

---

חזרתיות - בזוס הוא איש של פרטים ושל ניהול במספרים. בפגישות ההנהלה הוא מתיש את מנהליו בשאלות על המספרים, וכשאינו בא על סיפוקו הוא יורד ללא שום גינונים במורד ההיררכיה עד שהוא מוצא עובד שיענה על שאלותיו. אך המספרים אינם המטרה, לדידו של בזוס, אלא אמצעי לשיפור מתמיד של רמת השירות, במיליון צעדים קטנים. הוא מתגאה, למשל, כיצד אחד המדדים - מספר מגעים עם לקוח פר מוצר שנקנה - יורד בעקביות כבר 12 שנים ‏(במלים אחרות, מספר התקלות יורד כנראה‏).

אותה דבקות במשימת השיפור האינסופית באה לידי ביטוי גם בתוכנות שפיתחה אמזון. התוכנות לתפעול המרכזים הלוגיסטיים, למשל, הביאו לשיפור של פי שלושה בנצילות בין 1999 ל־2003, תוך הורדה של 50% בעלויות. התוכנות של אמזון לחיזוי הביקוש למוצרים הגיעו לרמת דיוק כזו, שלעתים קרובות מוצרים נמכרים לפני שהיא צריכה לשלם לספק תמורתם, מה שמשפר כמובן דרמטית את תזרים המזומנים.

עם זאת, לפעמים מספרים לא מספיקים, ובזוס הולך עם תחושות הבטן שלו. בשלב מסוים התברר, למשל, שרבים מהלקוחות מזמינים בטעות פריטים שכבר קנו בעבר. בעקבות כך התקיים דיון ובסופו הוחלט לתת ללקוחות אזהרה על כך; המכירות אכן ירדו מעט בטווח הקצר, כצפוי, אך הלוגיקה ‏(הקשה לתיקוף‏) גרסה שבטווח הארוך הלקוחות יהיו מרוצים יותר.

ובזוס אמר על זה: "בתקופת בועת הדוט.קום לא מעט עסקי מסחר אלקטרוני השקיעו הרבה כסף בעיצוב ובתקשור. אנחנו חקרנו את הנושא וגילינו שלקוחות רוצים לקבל את המוצרים שהזמינו".

---

ראייה לטווח ארוך - לעתים קרובות היה בזוס מוכן להקריב רווחים בטווח הקצר למען הגשמת חזונו בטווח הארוך, ובכך חשף עצמו לביקורות וללחצי אנליסטים ומשקיעים. לעתים קרובות גם נראה היה שאותם אנליסטים ומשקיעים צודקים בביקורתם - למשל, בתחילת העשור, כאשר אמזון צברה התחייבויות של יותר מ־2 מיליארד דולר והרווחיות בוששה מלהופיע. לדידו של בזוס, ההשקעה האדירה בתשתית ‏(מרכזים לוגיסטיים, מחשוב‏) ובהנחות ללקוחות ‏(במחיר, במשלוח‏) היתה מחויבת המציאות לצורך זריעת הזרעים לעתיד. גם כשכינו את החברה amazon.toast או amazon.bomb אמר בזוס: "נוח לנו להיות לא מובנים.
אנחנו מאומנים בזה". בחצי פה הוא הודה בכל זאת שהוא שמח שלא בחר באחת האפשרויות המקוריות שעמדו לפניו כשם לחברה שהקים: קדברה, אפשרות שנפסלה בשל קרבתה הרבה למלה "גופה" באנגלית ‏(cadaver‏).

על כל פנים, מבחינת בזוס, הוא היה מאז ומעולם כן ושקוף כלפי קהל המשקיעים בנוגע לחזונו העסקי. והחזון מתגשם: ב־2009 המכירות של המוצרים שאינם מוצרי מדיה יעברו בהיקפן בראשונה את המכירות של מוצרי מדיה ‏(ספרים, סרטים ומוסיקה‏). "צורכי הלקוחות לא ישתנו גם בעוד עשר שנים, וזה מה שמאפשר לי לתכנן לטווח הארוך", אמר בזוס באינספור הזדמנויות. "קשה לי לתאר את הלקוחות שלי אומרים בעוד עשר שנים, 'אני אוהב את אמזון, אני רק מקווה שישלחו את ההזמנה לאט יותר'. גם בעוד עשר שנים הם ירצו מגוון, מחירים נמוכים, משלוח מהיר וזול ואמינות. עשר שנים מעכשיו זה לא ישתנה".

אם בזוס אכן צודק, גם בעוד עשר שנים ימשיכו הצרכנים לקבל באמזון את חוויית הקנייה הטובה בתבל הדיגיטלי; קמעונאים ימשיכו לקבל שירותי תמיכה, אחסון ורצפת מכירה; ומפתחים יקבלו מחשוב ענן זול, מיידי וכמעט אינסופי. היטיב להגדיר זאת לא אחר מוורן באפט, שרכש ב־2003 אג"ח של אמזון בכמעט חצי מיליארד דולר ‏(למרות שאינו מחסידי חברות ההיי טק והאינטרנט‏): "אני משתמש במחשב כבר שמונה או עשר שנים, ועדיין משלם באינטרנט רק על שלושה דברים: 'וול סטריט ג'ורנל', ברידג' - וספרים מאמזון. הם כנראה עושים משהו נכון".

ובזוס אמר על זה: "כשאנחנו זורעים זרע, נדרשות לו 5־7 שנות צמיחה עד שתהיה לו השפעה מהותית על הנתונים שלנו".

הכותב הוא סמנכ"ל האסטרטגיה בקבוצת מקאן אריקסון

---

עוד בנושא:

• בחזרה לבועה: אפל ואמזון חוגגות כאילו שהן ב-1999
• אמזון דיווחה על ירידה של 10% ברווחיה ועל מכירות נמוכות מהצפוי
• עלילות אמזון בעננים
• שרתי הענן של אמזון נפלו בעקבות מכת ברק