הבאזז וורדס של 2008: כך תראה הרשת בשנה הבאה

וידיאו אונליין היה אחד הטרנדים הכי בולטים גם בשנה שעברה | צלם: TheMarker

הווידיאו המקוון יצדיק סוף-סוף את הציפיות הגדולות שתלו בו וייהפך למכונת כסף, המובייל יתחיל לתפוס נוכחות וההוצאה על פרסום ברשתות חברתיות תוכפל

27.12.07 | 12:19  מעיין כהן
Internet

בכל הנוגע למובייל, נפצח בשתי הבהרות: הראשונה היא, כי כדאי להתחיל להתרגל למונח "מובייל" ולא סלולר, כי המובייל, כשמו הלועזי כן הוא, מתייחס לכל מכשיר נייד, ולאו דווקא לטלפון הסלולרי. זה יכול להיות סלולרי "רגיל", אייפון או קינדל (ע"ע). ההבהרה השנייה היא, כי כמו הווידיאו אונליין (ע"ע), גם את המובייל אפשר למצוא ברשימות ההבטחות הגדולות של השנים הקודמות. פרסום בסלולרי נחשב זה זמן מה כדבר הגדול הבא, והנה ב-2007 עוד לא מימש את ההבטחה.

ההכנסות הגלובליות מפרסום במובייל מוערכות כיום בפחות ממיליארד דולר. חברת המחקר Gartner צופה הכנסות ורודות ביותר של 11 מיליארד דולר מפרסום במובייל עד שנת 2011 ברחבי העולם. חברה אחרת, Strategy Analytics, צפתה אפילו 14.4 מיליארד דולר עד 2011 - כחמישית מכלל ההוצאה על פרסום מקוון. גם הפעם מסתמנת 2008 כשנת המפנה של המובייל, ורוב ההערכות מדברות על כך שסנוניות ראשונות מהכסף הזה צפויות להופיע ממש השנה.

קארסטן וויד, מנהל תוכנית המחקר לבידור דיגיטלי וניו מדיה ב-IDC העולמית, ביקר בחודש שעבר בישראל והגדיר את האינטרנט הסלולרי כ"תחום אסטרטגי ביותר בשני מובנים - טוב ורע. במובן הטוב, הוא הולך לגרוף הרבה מאוד כסף, במובן הרע, זה עדיין לא קורה". הוא גם ציין, כי ההערכות האופטימיות על צמיחת הפרסום במדיום זה מבוססת על כך שהמכשירים עצמם יהיו טובים יותר וזולים יותר, וכך גם עלות הגלישה והעברת המידע.

וויד ציין כי תעשיית הסלולר היא הזדמנות לעיתונים המקומיים לעשות כסף מהאינטרנט, מכיוון שהביקוש הגדול ביותר הוא לשירותים ומידע מקומיים. אלא שכאמור, לא כולם צופים עתיד כה ורוד, או לכל הפחות כה קרוב. זאת, בין השאר מכיוון שמספרם של הגולשים כיום באינטרנט הסלולרי נמוך מהמצופה, והן כי המפעילות הסלולריות חוששות מ"הפצצת" הלקוחות במסרים פרסומיים אם בהודעות טקסט ואם במודעות. גם מייק בייקר, סגן נשיא בנוקיה העולמית, העריך כי עד שענף זה יתחיל לגלגל 10 מיליארד דולר, יחלפו לפחות חמש שנים. העתיד הקרוב, אמר, לוטה בערפל.

וידיאו אונליין: איפה הכסף?

מי שסבור שראה את הווידיאו אונליין מככב ברשימת טרנדים זו או אחרת גם בשנה הקודמת לא טועה: אכן, וידיאו אונליין היה אחד הטרנדים הכי בולטים גם בשנה שעברה, וכגודל הציפיות היו גם האכזבות. מגמת הצפייה בווידיאו אונליין אמנם רק הלכה וגדלה, אבל כסף? כמעט אף אחד לא ראה מזה, והציפיות הגדולות שהחלו עם רכישתה של יוטיוב על ידי גוגל ב-2006 עדיין לא התממשו.

עם הסיבות לאי ההצלחה נמנו בין השאר חוסר שליטתם של המפרסמים על תוכני הגולשים באתרים, דוגמת יוטיוב מצד אחד, והיעדר פורמט מנצח של פרסום בווידיאו שלא יפריע למשתמשים מצד שני. רנדי פלקו, מנכ"ל ויו"ר AOL, סיכם זאת בכך שספוט בן ה-30 שניות באינטרנט עדיין לא הומצא, וכי הדבר הבא שחייב לקרות הוא אדפטציה שלו לאונליין. עם זאת, גם הוא מעריך, כי ה'הולי הגרייל' של האינטרנט ל-2008 יהיה הווידיאו המקוון.

על פי כל ההערכות, הזהירות יותר או פחות, 2008 צפויה להיות שנת המפנה של הווידיאו המקוון, לאחר שנה שלמה של ניסוי וטעייה, בחינת מודלים, ירי לכל הכיוונים וכמובן המשך חדירת הפס הרחב. השנה הזאת, סבורים כמעט כל האנליסטים, חברות המחקר, המנכ"לים ואנשי הפרסום, היא שנת הווידיאו הגדולה. כיום מדובר במעט כסף יחסית להייפ: ההוצאה לפרסום על וידיאו מקוון מוערכת ב-2007 ב-400 מיליון דולר בארה"ב, וההערכות האופטימיות ביותר מדברות על כך שהוצאה זו תשלש את עצמה במשך 2008 ל-1.3 מיליארד דולר.

חברת IDC העריכה כי הפרסום בווידיאו מקוון יתפוס יותר מ-20% ב-2011, לעומת כ-6% ב-2006. eMarketer צופה כי עד 2011 כ-86% ממשתמשי האינטרנט בארה"ב יצרכו וידיאו ברשת, לעומת 62.8% ב-2006, כלומר מספר הצופים יגדל מ-114 מיליון ב-2006 ל-183 מיליון ב-2011.

ספרים 2.0: קינדל אין דה ווינד

בעוד הרעיון של ספר אלקטרוני (e-book) אינו חדש, יכול להיות שבעקבות המוצר החדש מבית אמזון, יש הפעם סיבה לדאגה לענף הדפוס וההוצאה לאור, או לשמחה מצד שוחרי איכות הסביבה. הקינדל הוא קורא ספרים אלקטרוני שפיתחה אמזון, שזכה כבר לכינוי הכה מקורי - ספר 2.0, ואזל מהמלאי תוך חמש שעות מעלייתו למדפים. קינדל שוקל 280 גרם, עוביו 1.8 ס"מ ולו מסך של 6 אינצ'. הוא מאפשר לאחסן מאות ספרים שניתן לקרוא ולדפדף ביניהם, ומציג את האותיות כמו דיו שחור על נייר אפור, ללא הבוהק של מסכי LCD.

היתרון המשמעותי ביותר שלו הוא העובדה כי הוא פועל על רשת נתונים אלחוטית מהירה (EVDO), כלומר, הוא לא דורש חיבור למחשב כדי להוריד תכנים מקוונים או חיבור לאינטרנט - הוא "מחובר" כל הזמן, כמו טלפון נייד. את הכותרים, כמובן, יש לרכוש בנפרד. כותרים חדשים יעלו 10 דולרים, וספרים "קלאסיים" יעלו כ-2 דולרים. המשתמשים יוכלו להוריד בחינם את הפרק הראשון מכל ספר בחנות המקוונת, להתחבר ל-250 בלוגים מובילים תמורת דולר אחד בחודש, או להזמין מנוי לעיתונים כמו "ניו יורק טיימס", "וול סטריט ג'ורנל" ו"ואשינגטון פוסט", ב2-15 דולרים.

גלעד נס, אנליסט בכיר ב-IDC, צופה שטרנד הספרים האלקטרוניים ידלג על ישראל, מהסיבה הפשוטה שהם אינם תומכים בעברית. עוד הוא אומר כי הקינדל או סוני רידר, שקדם לו, לא תואמים את התרבות הישראלית. "הסוני רידר עולה 300 דולר, ואחרי ההוצאה הזאת אתה צריך עוד להוציא כסף על ספרים. בתרבות הישראלית, שבה אנשים מעבירים דברים זה לזה, אני לא רואה שיהיו הרבה אנשים שיקנו ספרים דיגיטליים". נס לא משוכנע כי הקינדל יצליח בקרב הקהל הרחב. לדבריו, היתרון הגדול של המכשיר הוא גם החיסרון שלו. "השיטה שבה הוא עובד, EVDO, מוגבלת לספק אחד או שניים בארה"ב. זה מזכיר את האייפון. רק אם את לקוחה של החברות האלה את יכולה להוריד תכנים בדרך. חוץ מזה, הוא מכוער".

שיווק התנהגותי: איסוף מידע על מנהגי הגולש מעולם לא היה קל יותר

השיווק ההתנהגותי (פרסונלי) - כלומר היכולת להציע ללקוח את ההצעה השיווקית המתאימה לו ביותר על סמך למידת העדפותיו, רצונותיו וצרכיו - הוא לא דבר חדש או תלוי טכנולוגיה: מודעות למכוניות במגזינים המתמחים ברכב או באנרים למוצרי נופש באתרים המתמחים בתיירות מוכרים כבר מזמן. קטי יופה מוובסנס מציינת כי חברות האשראי היו בין הראשונות לבצע שיווק מפולח, כמעט ברמה יחידנית, על ידי שימוש מושכל בנתוני הצרכנים - כמה הם מוציאים, איפה הם נוהגים לקנות, איזה תחום מועדף עליהם. בעזרת נתונים אלה הם שילבו הצעות מכר ממוקדות, המתאימות לפרופיל הלקוח.

ואולם לדבריה, שיעור השימוש בקופונים ה"אישיים" נמוך במיוחד. זאת, מכיוון שהם ניתחו והשתמשו בנתונים "טכניים" בלבד, ולא ירדו לעומקם של רצונות ומנהגי הלקוחות, וגם לא יצרו דיאלוג עם הלקוח. כיום, כאשר כריית נתונים ואיסוף מידע על מנהגי הגולש מעולם לא היו קלים יותר וזולים יותר, ניכרת חזרה לשיווק ההתנהגותי, שיאפשר למפרסמים להציע מסרים פרסומיים, העונים במדויק על רצונות הגולשים. כך למשל יכול בנק, שרואה את כל נתוני החשבון של לקוח מסוים, להציע ללקוח הלוואה כשהוא עומד לחרוג מהמסגרת, או להציע מסלול מותאם אישית על פי מאזן ההכנסות וההוצאות של הלקוח.

גם אם זה נשמע טריוויאלי, כשהתחזיות הן שהבאנר המסורתי יאבד מכוחו - מכ-50% לפני חמש שנים עד ל-15% ב-2011, על פי תחזית IDC - לשיווק הפרסונלי חשיבות רבה. אם יצליחו הבאנרים להיות רלוונטיים יותר ויתייחסו במדויק להרגלי הגלישה של הלקוח, הם עשויים להיפגע פחות. השאלה הזאת, בין היתר, טמונה במידת הנכונות של הגולשים לשתף את המפרסמים במידע.

שיווק חברתי: יותר מ-70% מכלל ההוצאה - למייספייס ופייסבוק

לפי נתוני eMarketer, כ-37% ממשתמשי האינטרנט הבוגרים בארה"ב (גילאי 18 ומעלה) ו-70% מבני הנוער משתמשים ברשתות חברתיות, והמספרים ממשיכים לעלות. למעשה, eMarketer צופה כי עד 2011 מחצית מהבוגרים ו-84% מהנוער ישתמשו ברשתות. בבריטניה נרשם השנה מהפך קטן, כשלפני כחודשיים עבר מספר הביקורים באתרי רשתות חברתיות את מספר הביקורים באתרי הווב-מייל. גם על ישראל לא דילגה מהפכת הפייסבוקיזציה, כיום בתת-הרשת "ישראל" כ-285 אלף ישראלים.

משתמשים, איפוא, לא חסרים. אך מה עם הכסף? לפי eMarketer, הוא צפוי להגיע כבר בשנה הקרובה. על פי הנתונים, בארה"ב ההוצאה על פרסום ברשתות חברתיות היתה 920 מיליון דולר, כשהוצאה זו צפויה להכפיל את עצמה ב-2008, ולהגיע ל-1.6 מיליארד דולר. ברחבי העולם צופה eMarketer קפיצה של 81% מההוצאה של 1.2 מיליארד דולר השנה, ל-2.2 מיליארד בשנה הקרובה. עד 2011 צופה eMarketer הוצאה של 4 מיליארד דולר על פרסום ברשתות אלה. רוב הכסף הולך למייספייס ופייסבוק, שגורפות לפחות 70% מכלל ההוצאה על רשתות חברתיות בארה"ב.

שתי הרשתות משקיעות משאבים רבים בחינוך יותר ויותר מפרסמים להקצות כסף לפרסום חברתי, ומציעות מגוון רחב יותר של אפשרויות למפרסמים - אם זה באמצעות פרופילים של משתמשים, בתוצאות חיפוש, ווידג'טים (ע"ע) וכמובן באנרים. במייספייס השיקו את Targeting-Hyper - תוכנה הסורקת פרופילים של משתמשים ושולחת להם פרסומות רלוונטיות. מצד שני, מספיק להסתכל על שערוריית ביקון (beacon) כדי להבין את הדילמות שמציב השיווק החברתי בפני המפרסמים, בכל הנוגע לפרטיות הגולשים.

מערכת ביקון העבירה לעסקים שונים פרטים אודות אתרי האינטרנט בהם ערכו גולשי פייסבוק קניות או בחנו מוצרים לרכישה. 70 אלף משתמשים חתמו על עצומה שקראה לחברה לשנות את מערכת ביקון, וזו אכן שונתה, ופייסבוק אף פירסמה התנצלות. הדילמות, בינתיים, עדיין תקפות.

ווידג'טים: מתאים גם ללקוחות בעלי תקציבים קטנים

ווידג'טים הם אפליקציות (יישומים) קטנות ואינטראקטיוויות לשולחן העבודה. הם מספקים גישה למידע השמור במחשב, מידע מהרשת וכלי עזר שונים. זאת, החל בתוכן ומידע - מזג אוויר, מיילים, מניות בורסה ומכרזים - דרך משחקים וכלה בהצגת שידורים ממצלמות רשת הווידג'טים, הממוקמים כשכבה נוספת על המסך ואין צורך בפתיחת דפדפן. על פי כל ההערכות, על אף שהווידג'טים קיימים לא מעט זמן, המשווקים מתחילים להבין את הפוטנציאל המסחרי הטמון בהם.

כך למשל, לדברי קטי יופה מוובסנס, אם ווידג'ט יכול להיות רשימת משימות יומית במשרד, מדוע שלא יהפך לרשימת קניות בסופר בחסות רשת קמעונית? אם ווידג'ט יכול לעקוב אחר מניות בבורסה, מדוע שלא ישמש גם כמתריע על מבצעים מיוחדים באתרי מסחר בחסות חנות מקוונת? ככל שמתרבות הפלטפורמות המאפשרות שימוש קל וזמין בווידג'טים (יאהו, גוגל, פייסבוק ועוד) יותר ויותר חברות מבקשות לפתח לעצמן יישום חדשני, שיקרב את הגולש לעולם התוכן של המותג.

לדבריה, נקודה נוספת שהופכת את הווידג'טים ל"דבר הבא" היא שהעלויות אינן בשמים, וגם לקוחות עם תקציבים קטנים יכולים לממש אותם. עלויות פיתוח ווידג'ט משתנות בהתאם למורכבות הטכנולוגית, אך ניתן לפתח ווידג'ט גם במאות דולרים. כך למשל, אתר למכירת עדשות מגע יכול להציע ווידג'ט של עין, הנותן תזכורת קבועה להוצאת העדשות מהעיניים, ולהוסיף לו קופון לבקבוק תמיסה מתנה. חברת תעופה יכולה להציע ווידג'ט עם לוח טיסות ליעדים בעולם, עם זמני המראה ונחיתה, ולהוסיף לו קופון הנחה להזמנת טיסה. לדבריה, ווידג'ט הוא כלי שיווקי רב עוצמה, ועל המשווקים להיזהר ממשבר אמון עם הגולשים, כפי שהיה בפייסבוק ובביקון לאחרונה, ועליהם לשמור על שקיפות מלאה".

ובינתיים, בישראל

תפוז: אפליקציות חדשות, פנייה למפרסמים קטנים

לדברי צחי שטיין, סמנכ"ל השיווק והאסטרטגיה של תפוז, תפוז מתכוונת להתמקד במהלכים שימנפו את היתרון שלה בתחום הקהילות - בהם שדרוג הפורומים והשקת אפליקציות חדשות שיעודדו תקשורת, הן אחד על אחד והן בין קהילות. כמו כן מתכוונת תפוז ליצור סינרגיה הדוקה יותר בין כל התכנים - טקסט, תמונות ווידיאו - על גבי כל הפלטפורמות. כך, למשל, גולש שייכנס לפורום מסוים יכוון לקטעי הווידיאו באתר פליקס, לבלוגים ולאלבומים הנוגעים לנושא הפורום.

מול המפרסמים מתכוונת תפוז להציע סט מוצרים ממוקדי תחום עניין למפרסמים קטנים ובינוניים. לדברי שטיין, "כיום המפרסמים כבר נמצאים בפורומים ומשתתפים בשיחה לא כמפרסמים. אין מישהו שיש לו חנות דיג, למשל, שלא נמצא בפורום דיג, כי הוא אוהב את זה ורוצה להיות שם. המוצרים שנשיק יאפשרו למפרסמים קנייה וניהול אוטומטי של פרסום בקהילות. בפורומים יהיו מיקומים, עליהם יוכלו המפרסמים לנהל מכרז".

עוד מתכוונת תפוז לחזק את הפרסום בווידיאו ואת התוכן השיווקי.

ynet: איומים בכמה חזיתות

ב-ynet, כמיטב המסורת, לא מדברים על אסטרטגיות עתידיות או תוכניות בכלל. אולם השנה הקרובה לא תהיה קלה עבור פורטל החדשות המוביל, שייאלץ להתמודד עם איומים בכמה חזיתות. האחת היא כניסתם של גופי הטלוויזיה לאינטרנט כגון מקו (האתר החדש של קשת), וכן הבריתות הנוצרות בין גופים אלה לבין אתרי אינטרנט - כמו שיתוף הפעולה בין yes לוואלה או בין ערוץ 10 לנענע. גם שחקנים ותיקים שבינתיים לא הצהירו על שיתופי פעולה בתחום זה מתכננים שדרוג, בהם nrg ואתר "הארץ".

התמודדות נוספת של ynet תהיה בתחום הווב 2.0 ותוכן הגולשים, זירה שהאתר עדיין לא הצליח לתת בה מענה הולם. בחזית הרביעית, החוץ-אינטרנטית, ניצבים החינמונים, שנהפכו לעוד שחקן מתחרה בעולם הניוז. ynet, אחד האתרים השמרניים בנוף האינטרנט הישראלי, לא צפוי להפוך את עורו אל מול כל האיומים שנמנו לעיל, אבל הוא כן צפוי למצוא את הדרך הנכונה עבורו להטמיע אלמנטים ברוח הווב 2.0 - ולא מן הנמנע שנראה כאלה כבר במשך השנה.

וואלה: רשת חברתית ומבזקי חדשות

האסטרטגיה של וואלה לשנה הקרובה תתמקד בשלושה נושאים עיקריים: הרשת החברתית וואלה sphere שצפויה לעלות באמצע השנה, תוכן עצמאי שיכלול בין היתר מבזקי חדשות, והמשך שיתוף הפעולה המוצלח עם yes.

לדברי אבי משולם, העורך הראשי של וואלה, הצפייה בחדשות בווידיאו מייתרת את הצורך לצפות במהדורת הערב בטלוויזיה. משולם מספר כי וואלה בוחנת שידור מבזקי מהדורות מסודרות, ואף בנתה אולפן מיוחד לשם כך.

עוד מתכוונת וואלה למקסם את שיתוף הפעולה עם חברת הלוויין, שנהנה לדברי משולם משיעורי צפייה "מטורפים". לדבריו, עיקר ההצלחה היא בסדרות ישראליות, בהן "הנפילים", "השיר שלנו" ו"ראש גדול". בשנה הקרובה צופה משולם העמקה של שיתופי הפעולה, סינרגיות בתכנים ומוצרים פרסומיים חדשים.

MSN ישראל: המסנג'ר ייהפך לפלטפורמת תוכן

הבשורה של MSN ישראל, תחת ניצוחו של המנכ"ל החדש שרגא מור, היא סינרגיה בין כל המוצרים הטכנולוגיים של מיקרוסופט למתן פתרון אחד כולל. לדברי מור, "אנחנו עוברים מאסטרטגיה של להסתכל על הגולש לאסטרטגיית לקוח שנמצא במרכז, ועוטפים אותו במגוון מוצרים. פה אנחנו יכולים להביא את היתרון הגדול שלנו לידי ביטוי. אנחנו רוצים להציע לצרכן את כלי האינטרנט הטובים ביותר - הוטמייל, מסנג'ר ופורטל - וליצור ביניהם סינרגיה. בלב יהיו המוצרים של מיקרוסופט, והיכולת לפנות בשלושה ראשים נותנת יתרון שאין לאחרים".

מור מוסיף ומספר: "נטמיע חלון תוכן בפורטל, שיראה חלק מהמיילים עצמם. אנחנו הולכים להפוך את המסנג'ר לפלטפורמת תוכן, ולחזק את הפורטל עם כלים שניתן להוריד. ב-2008 נשיק את הספייס (הרשת החברתית של מיקרוסופט) בישראל בעברית, וידיאו וחלון חיפוש בתוך המסנג'ר".

דפי זהב: המשך רכישות

כמו בשנים עברו, קבוצת דפי זהב מתכוונת להמשיך באסטרטגיית הרכישות שלה גם בשנה הקרובה. לדברי ניר למפרט, מנכ"ל דפי זהב, "בשנה הקרובה נמשיך להציע למשתמשים מגוון מוצרים שייתנו להם מקסימום מידע רלוונטי בכל מה שקשור לעולם הצריכה והשירותים. אל מול בתי העסק הקטנים והבינוניים נציע פתרונות ממוקדים ומפולחים במגוון הפלטפורמות שקיימות אצלנו, כולל שיתופי פעולה עם גופי מדיה נוספים מעבר למדיה שבבעלות דפי זהב. נעשה זאת הן דרך השקעה מסיווית בפיתוח המותגים שלנו ובהשקת מוצרים חדשים, והן על ידי המשך הרכישות של גופים שמשתלבים באסטרטגיה".

בתוך החברה, אומר למפרט, דפי זהב תשקיע בהעמקת הסינרגיה בין החברות הבנות - "כשגם פה זה לא רק היבטים פנימיים, אלא במטרה לתת מוצרים מתקדמים שמעניקים מענה כולל לגולש ולמפרסם. בימים אלה אנחנו משיקים מדריך מקצועי שהוא תוצאה של שיתוף פעולה בין דפי זהב ודן אנד ברדסטריט, המיועד לענף הבנייה. זו דוגמה למוצר סינרגטי המשלב ערך מוסף של שני מותגים, וכאלה יהיו עוד הרבה".