יונתן ילון 23.03.09 | 18:06

יחסי ציבור להיי-טק בתקופת מיתון - הכרח או מותרות?

קמפיין מוצלח יבסס את תדמית החברה גם בתקופות שחורות, ויחסי ציבור הם כלי חיוני למניעת נזקים בעלי ביטוי כלכלי. כך תצמצמו עלויות מבלי לוותר על שירותי התדמית
Israeli Hi-Tech and Startups

המשבר הנוכחי בתעשיית ההייטק מלווה בצעדי התייעלות משמעותיים. יהיו צעדים אלה מחויבי המציאות או "טרמפיסטיים" - רוב החברות מצמצמות כרגע כל הוצאה שאינה נתפשת כהכרחית. תקציבי השיווק ומשאבי האנוש מועמדים כמעט אוטומטית לקיצוץ, דבר שמתבטא בין היתר בביטול הטבות שונות לעובדים, אירועי חברה וכדומה. משרדי יחסי הציבור, בדומה ליתר ספקי השירותים "מסביב להייטק", מרגישים על בשרם את המיתון.

האם זה הזמן להיפרד ממשרד יחסי הציבור?

ברוב המקרים - לא. יחסי ציבור נתפשים לעיתים כמותרות, אך בתקופה הנוכחית מדובר בכלי כמעט הכרחי עבור רוב החברות. הצטמקותם של תקציבי ה-IT מחייבת את חברות ההייטק לחזק את נוכחותן בשוק - האמיתית והתדמיתית כאחד - ויחסי ציבור הם כלי טבעי לכך. קמפיין מוצלח יבסס מחד את תדמית החברה, ומאידך לא יפקיר למתחרותיה את הזירה התקשורתית. שירותי יחסי הציבור זולים יחסית (לכל היותר אלפי דולרים בודדים לחודש), ולרוב הולמים יותר את אופי התכנים בתעשיית ההייטק מאשר שירותי פרסום.

חברות גדולות שמראש קיים בהן עניין ציבורי מחויבות מפעם לפעם להגיב תקשורתית להתרחשויות, ועבור חברות סטארט-אפ שרעבות להשקעה באקלים הכלכלי הנוכחי, יוזמות יחסי ציבור הן לעיתים הדרך היחידה ליצור עניין אצל משקיעים פוטנציאליים. יחסי ציבור הם כלי חיוני להתמודדות עם המשברים שהמיתון מזמן לחברות רבות. לדוגמה, הדלפה לעיתונות על פיטורים המוניים עלולה לגרום לחברה נזק תדמיתי עצום, שיתורגם בהתאם גם לנזק כלכלי. הכנה מסודרת וטיפול מקצועי של משרד יחסי ציבור בנושא, יוכלו "להוציא את העוקץ" מהסיפור העיתונאי ולצמצם את הנזק לחברה באופן משמעותי.

מתי אפשר לשקול לוותר על השירותים?

למרות שמטבעו תחום יחסי הציבור קשה לכימות ולמדידת החזר השקעה (ROI), תוכלו בכל זאת להעריך מתי אין לו ערך מוסף לחברה. בגלל התלות בהעדפותיהם של הכתבים והעורכים, איש יחסי הציבור יתקשה להבטיח תוצאות מוחלטות. עם זאת, תקופה של שלושה-ארבעה חודשים ללא כל תוצאות צריכה להיות מבחינתכם דגל אדום. חברות הייטק רבות מכוונות רק כלפי חו"ל ומייחסות חשיבות אפסית לשוק המקומי. לפני פרוץ המשבר, מיעוט לא מבוטל מתוכן שכרו שירותי יחסי ציבור אך ורק כדי להגביר את כמות הפניות של מועמדים פוטנציאליים לעבודה במרכזי הפיתוח שלהן. גלי הפיטורים האחרונים העלו באופן טבעי את היצע המועמדים, והפחיתו את הצורך ביוזמות יחסי ציבור המוקדשות לנושא.

כמו כן, החברה יכולה לשקול לוותר על שירותי יחסי הציבור כשאינה מצליחה באופן מתמשך לספק חומרים עם פוטנציאל לפרסום בעיתונות. תופעה זו נפוצה בחברות המנועות לדווח על עסקאות שונות (מטעמים ביטחוניים למשל), או שאין בהן מחויבות חזקה אצל איש הקשר (בדרך כלל מנהל השיווק או המרקום) לקדם את התחום ולאתר חומרים רלוונטיים לעיתונות. כאשר קיימת מוטיבציה גבוהה משני הצדדים, כמעט תמיד יושגו תוצאות שיצדיקו את ההשקעה ביחסי הציבור.

ועדיין, יחסי הציבור יקרים לי מדי. מה לעשות?

לפני שתוותרו על שירותי יחסי הציבור, ראוי שתשקלו מודלים אחרים. ברוב משרדי יחסי הציבור הגדולים, ההתקשרות עם הלקוח מבוססת על ריטיינר חודשי. עם זאת, במידה שאתם מעוניינים שיחסי הציבור יתמקדו במתן מענה למהלך עסקי מסוים (חילופי הנהלה, השקת מוצר, כנס לקוחות גדול), סביר שתוכלו להסכים על מודל של פרויקט תחום בזמן. בדרך זו תוכלו לגדר את ההוצאה ולחסוך את עלות "החודשים השקטים". עם זאת, בחיים כמו בחיים - מה שתתנו הוא מה שתקבלו. איש יחסי ציבור עובד בממוצע מול חמישה לקוחות ולעיתים אף יותר, וייתכן שיעדיף באופן מודע או לא-מודע לקדם את הלקוחות הקבועים שנתפשים כאסטרטגיים עבור המשרד. כמו כן, הוא נדרש להכיר היטב את החברה ואת הנושאים שאותם יקדם, וסביר שקיצור תקופת הלימוד יתבטא באיכות התוצאות.

מודל נדיר יותר הוא תשלום לפי תוצאות - היקף הכתבות שמצליח איש יחסי הציבור ליזום. לכאורה מודל זה אידיאלי עבור הלקוח, אך מכיוון שמשרד יחסי הציבור יתקשה להעריך מראש את התוצאות (שכאמור אינן תלויות רק בו), לעיתים התעריף שידרוש עבור כל כתבה יהיה גבוה במיוחד. כמו כן בעייתי להגדיר מהן "התוצאות", שכן העיתונים ואתרי החדשות השונים אינם פופולריים או משפיעים במידה שווה, וקשה לתמחר כל היקף של חשיפה - אזכור בודד של שם החברה בכתבה רלוונטית, שתי פסקאות המתייחסות לחברה, ידיעה חדשותית העוסקת בחברה בלבד, כתבת שער במגזין, וכדומה.

לא השתכנעתי, אני אסתדר לבד. מה עכשיו?

במידה וגמרתם אומר לוותר על שירותי יחסי הציבור, חשוב שתמנו עובד מתוך החברה (לרוב ממחלקת השיווק) שייתן מענה לפניות מהעיתונות ואף יקדם מולה יוזמות באופן עצמאי. חשוב שלעובד הנבחר יהיו גישה ישירה למקבלי ההחלטות בארגון, יכולת התנסחות גבוהה והיכרות מעמיקה עם החברה ומסריה השיווקיים. העובד יצטרך לטפל בנושא באופן שוטף - לגבש את יעדי יחסי הציבור, ליצור קשרים עם עיתונאים ולעדכן רשימות תפוצה, לנסח הודעות לעיתונות, לאשרן מול גורמים פנימיים וחיצוניים, להפיצן ולבצע מעקב, וכן הלאה.

הניסיון מראה כי לעיתים קרובות הטיפול הפנימי בתחום יחסי הציבור נוטה להיזנח אל מול המשימות השוטפות, ולכן חשוב להגדיר את הנושא כחלק אינטגרלי מהמשרה ומהמשימות שעל פיהן יימדד העובד הנבחר. ברוב המקרים הטיפול הפנימי יתקשה להתחרות בטיפול המקצועי של משרד יחסי הציבור, אך עם מוטיבציה ללמוד או ניסיון רלוונטי, בהחלט ייתכנו הפתעות.

בניגוד לתפישה הרווחת בחברות מסוימות, יחסי ציבור בתקופת המיתון הם לרוב מחויבי המציאות. אם בכל זאת החלטתם להדק את החגורה בתחום זה, חשוב שהדבר יבוצע לאחר שיקול דעת מעמיק, הבנה של ההשלכות וגיבוש אלטרנטיבות סבירות.