מיכה קאופמן 07.04.09 | 10:07

רזה זה הכי

מי אמר שחייבים להיות יותר טוב מהמתחרים? עיקרון ה"המינימום ההכרחי" הפך את יוטיוב, פליקר ואפילו את וורד למי שהם
Israeli Hi-Tech and Startups

לפני מספר שבועות כתבנו באקסלרייט כתבה על חשיבותו של שחרור מהיר של מוצר לשוק. הכתבה עוררה תגובות מעניינות ובהן גם השאלה כיצד מחליטים מתי יש מספיק תוכן במוצר כדי להוציאו לאור.

השאלה "מתי זה מספיק" היא שאלה מצוינת. היא כל כך טובה שאני מכריח את כל מי שעובד איתי לשאול אותה באופן קבוע, במיוחד לפני מציגים לי את ה"קילר פיצ'ר" הבא באחד מהמוצרים שלנו. לעיסוק האובססיבי הזה אנחנו קוראים מציאת ה"המינימום ההכרחי". אני יודע שזה לא נשמע טוב. למעשה, אני חושב שזו אחת הסיבות שכל כך הרבה יזמים נמנעים מלעסוק בשאלה הזו. הנטייה הטבעית שלנו כיזמים היא להיות יותר טובים מהמתחרים, להציע יותר, להצטיין. "מינימום הכרחי" נשמע כמו הצהרת בינוניות מובהקת. טעות! לפני שאסביר מדוע זו טעות, אני רוצה להתוודות: אם אני מצליח להקשיב לעצות שאני עצמי משיא לאחרים חצי מהזמן - אני די מאושר. במציאות, אני מפספס לא מעט. העצות האלה נכתבו בדם, תאמינו לי.

האייפוד כמשל

הידעתם שבגרסת וורד של מיקרוסופט יש מעל 2,000 פיצ'רים? ברור שידעתם, הרי אתם משתמשים בכל אחד מהם לפחות פעם ביום ויודעים את כל קיצורי המקשים בעל-פה. נכון? האם חשבתם פעם שאולי זו הסיבה שהתוכנה הזו עולה כ- 1,000 ש"ח? וורד היא -- רוב הזמן ועבור רוב האנשים -- בסך הכול מעבד תמלילים?! רוצים עוד? אנחנו מתבוננים ביוטיוב ורואים כל הרבה אפשרויות, כל כך הרבה תוכן - תעלו סרט, תערכו אותו, הכניסו טקסט, פיתחו קבוצות עניין, צרו ערוצים, שתפו, הפיצו... מה לא?! לא פלא שהם מצליחים כל כך! אתם מסתכלים על ממשק המשתמש המתוחכם של פליקר או של דיג ואתם יודעים עמוק בפנים שאם רק תוכלו לעשות מוצר טוב יותר, עשיר יותר, תוכלו לתת להם בראש. מצד שני, יש להם כל כך הרבה פיצ'רים שאיך אפשר כבר לחדש? איך אפשר לתת פייט בתנאים האלה?

כאן רובנו טועים. יוטיוב, פליקר, דיג ואפילו מעבד התמלילים וורד לא התחילו מהמקום שבו הם נמצאים היום. כל השירותים האלה התחילו ממוצר פשוט בהרבה, מוצר שמצא צורך אחד או מצוקה אחת של לקוחות (Pain Point) וטיפל בה. את הטיפינג פוינט שלהם הם עשו עם ממשק די בסיסי ופיצ'רים מוגבלים מאוד. יוטיוב ופליקר הצליחו לפתור את בעיית העלאת ושיתוף הווידיאו והתמונות ודיג פתרה את בעיית חוסר הדמוקרטיה בסלאש דוט שהיה אז פופולרי והיום מי זוכר אותו - לא הרבה מעבר לכך. למעשה, בחלק לא מבוטל מהמקרים הפך דווקא המוצר שהציע פחות מהמתחרים והעביר מסר ברור יותר לשיחת היום. מה טוב יותר מהדוגמה של ה- iPod שהתמודד במאבק בלתי אפשרי לכאורה נגד כ-400 גרסאות של ווקמן והכריע את הקרב כבר בגרסאות הראשונות שלו.

ההתמקדות בצורך או מצוקה אחת היא גם המפתח להגדרה פשוטה של מוצר. אני יודע, זו קלישאה שחוקה שצריך להיות מסוגלים להגדיר את המוצר במשפט אחד, אבל היא גם נכונה עד כאב. "1,000 שירים אצלך בכיס" היה המסר של אפל בפרסומים הראשונים של ה iPod. המסר עבד.

אני רוצה לגלות לכם סוד: רוב המשתמשים הרציניים בשירותי האינטרנט החינמיים יסתפקו במוצרים בעלי יכולות מצומצמות מאוד העונים על צורך אמיתי וברור. בדומה, רוב הלקוחות המשלמים (לא, אלה לא החברים הגיקים המגניבים שלכם מטוויטר ופייסבוק) כמו ההורים שלנו או מנהל ה- IT בחברה שלכם, מוכנים לשלם כדי לקבל מוצר שלא עושה הרבה, אבל עושה מה שהם באמת צריכים. הסיבה העיקרית היא שמוצרים פשוטים קל ללמוד ולהטמיע בארגון. אם הלקוחות שלכם מפעילים את המוצר בפעם הראשונה ומתחילים להשתמש בו ללא עזרה, הדרכה או סרטוני אוריינטציה - יש לכם ווינר. מה שבטוח שאם זה לא ווינר, גם אם המוצר יכין ללקוחות קפה בבוקר זה לא יעזור לכם. עדיף לדעת, ומוקדם. כמות ההחזרות של מוצרים רק מספר דקות לאחר הרכישה בגלל שלקוחות לא הצליחו לתפעל את המוצר היא תופעה שלא ניתן להתעלם ממנה.

מהו המינימום ההכרחי? לפניכם מספר עצות:

1. כל מה שאתם רוצים הוא לספק את המינימום ההכרחי בכדי לקבל מספיק פידבק מהמשתמשים האמיתיים שלכם ולכן, שאלו את עצמכם מהו הצורך או המצוקה שבו אתם מטפלים והתרכזו בו ובו בלבד ללא גלישה לתחומים נוספים. אם הבעיה שאותה אתם פותרים היא 'העלאת ושיתוף קבצים ברשת' למשל, שאלו את עצמכם, או טוב יותר, שאלו 50 משתמשים פוטנציאליים מהם הפיצ'רים שבלעדיהם שירות כזה לא יהיה שימושי עבורם. או, לחילופין, איזה פיצ'רים נחוצים להם כדי להפוך את הכלי לשימושי. אני משוכנע שהתשובה שתקבלו היא פחות או יותר הגדרת המוצר של הגרסה הראשונה של שירות כמו Rapidshare.com שמגלגל היום מיליוני דולרים ומדורג כאתר ה- 15 הכי פופולרי בארצות הברית. אם הכי טוב שהגעתם אליו הוא שהמוצר שלכם עושה שלושה דברים שונים - אתם בבעיה. במקרה הטוב יש לכם משפחה של מוצרים ובמקרה הרע פשוט אין לכם כלום.

2. פיצ'ר שאיננו בליבת המוצר - לא יפותח, נקודה. מהי ליבת המוצר? ליבת המוצר היא החלק שמטפל בצורך או במצוקה של הלקוח, שבגללו לקוחות מוכנים להשתמש או לשלם כסף עבור המוצר שלכם או שאתם יודעים בוודאות שבגללו הלקוחות משתמשים במוצר המתחרה ולא בשלכם. זה ותו לא.

3. האם בכלל חייבים לפתח אב טיפוס? לא תמיד. הנה רעיון: למה שלא תודיעו ברבים שאתם עומדים לשחרר את המוצר (זה לא ממש שקר) ותראו כמה לקוחות באים לדף הנחיתה שתכינו למטרת בדיקה זו. סיפרו את כמות האנשים וסיפרו גם את כמות האנשים שמוכנים לעבור לדף הבא. צרו עמם קשר. אלו ה- Early Adapters שלכם. אם הם לא יבינו את הצורך והחזון של המוצר - עדיף שתעברו לרעיון הבא. איך להודיע ברבים? בלוגים, פורומים, טוויטר, פייסבוק והחבר'ה מכינרנט. אתם תמיד יכולים גם לספר לכתב בעיתון ולומר שזה אוף דה רקורד - זה בטוח ישיג לכם כתבה (הערת העורך: לא בטוח, אבל שווה לנסות).

4. עזבו אתכם מעיצוב מתוחכם. אני יודע שהכעסתי עכשיו הרבה אנשים, אבל האמת תמיד כואבת. אני לא מנסה לומר שעיצוב איננו חשוב, נהפוך הוא. דווקא בגלל שהעיצוב כל כך משמעותי, אם הוא לא נעשה כראוי הוא עלול להפריע למשתמש להבין את הערך האמיתי של המוצר ובמקרה כזה אתם תפסידו ואפילו לא תדעו למה. בוא נחזור שוב ליוטיוב, פליקר ודיג. כשהם התחילו האתרים שלהם נראו פשוטים ומכוערים (לפחות בהשוואה להיום). למי שלא מאמין לי שיבדוק ב-WayBackMachine את כל אחד מהאתרים האלה בזמן הטיפינג פוינט שלו.

לעצה הזו יש מספר נימוקים: עיצוב נכון מוכתב על-ידי הפונקצונליות ולא להפך. אנחנו לא בונים מוצגים לתערוכה במוזיאון, מדובר בכלים שאמורים לשרת לקוחות. כל עוד אתם לא יודעים מה יהיה בדיוק השימוש במוצר או במאפייניו, עדיף שלא תהמרו על עיצוב מחייב - הסתפקו בעיצוב מינימליסטי ונקי. בנוסף, כאשר אתם מנסים להעביר מסר (והמספר כאן אמור להיות ברור ואחד: המוצר שלי עושה X), אתם לא רוצים לשים לעצמכם רגל עם עיצוב שנוי במחלוקת. עדיף שמייקל ארינגטון יכתוב עליכם שהמוצר שלכם מגניב אבל לא היה מזיק לכם לשכור מעצב מוכשר, מאשר שהוא יכתוב שהצבעים שבחרתם עשו לו כאב ראש, רעידות בידיים ודמעות בעיניים ובגלל זה הוא נשבר ועבר לכתוב על מוצר אחר. אגב, עצה זו נכונה גם למצגות אצל משקיעים. אם אב הטיפוס או המוק-אפ שלכם מעוצב מאוד ומשדר שזה יהיה המראה הסופי של המוצר, בחצי מהפעמים תיסוב השיחה לשאלה מדוע שמתם את הכפתור "OK" בצד ימין ולמה בחרתם בצבעים האלה דווקא. עדיף שהרושם הראשוני יהיה שיש לכם מוצר מעניין למרות שיש לכם עדיין עבודת עיצוב רצינית לעשות, מאשר שהעיצוב יפגע ביכולת שלכם להעביר את המסר המוצרי והעסקי.

5. לאחר שהרסתי את כל קשריי עם קהילת המעצבים אוסיף כי אותו עקרון של פשטות נכון גם לפיתוח. אני יודע שזה אקזוטי להשתמש בכל הטכנולוגיות שיצאו לשוק אתמול בערב, אבל זה גם אוטומטית מצמצם לכם את השוק בגלל בעיות תאימות. אני מאמין, שכאשר אפשר, רצוי להשתמש בטכנולוגיות בסיסיות ומבוססות שאוטומטית מגדילות את קהל היעד שלכם.

6. נסו לגבות כסף על המוצר/שירות שלכם. אני יודע שזה רעיון רדיקלי אבל תקשיבו לי עד הסוף. אם הרעיון הבסיסי שלכם עונה על צורך אמיתי - לקוחות ישלמו עליו כסף. אם לא, רוב הסיכויים שהם לא ישלמו גם מאוחר יותר. נכון, יתכן ואתם ממציאים את הדיג הבא והשירות שלכם מבוסס טרפיק, אבל בהקשר זה אני מציע שתי אמיתות כואבות: הראשונה היא שהסיכויים שלכם להגיע לאחד ממאה המקומות הראשונים ב- Alexa היא קטנה כמעט כמו הסיכוי לזכות בלוטו; והשנייה, גם דיג עם הטרפיק שלו לא ממש מצליח לעשות מספיק כסף שמצדיק את ההשקעה שנעשתה בו.

7. אל תתפתו להוסיף פיצ'רים בלי שקיבלתם דרישה (או אינדיקציה אחרת) על כך מהלקוחות. התפיסה כאילו הוספת פיצ'רים = גידול בהכנסות היא בדרך כלל שגויה. אם אין דרישה מהלקוחות, סביר שאין צורך ולכן סביר גם שאין תמריץ מצד הלקוחות לשלם עבור התוספת. יש לכם בכל זאת רעיון לפיצ'ר חדש - תשאלו את הלקוח האם הוא מעוניין בו כאילו כבר פיתחתם אותו. אם הוא מביע עניין - בקשו ממנו לשלם עבור הפיצ'ר הנוסף. אם הוא מוכן לשלם, אתם יודעים שיש לכם משהו ביד. כל שנשאר אז הוא להמציא תירוץ למה אתם עדיין לא יכולים לגבות את הכסף שהוא מוכן לשלם ושתשמחו לעשות זאת בקרוב.

8. יש לכם בכל זאת פיצ'רים מתקדמים שאתם חייבים להכניס למוצר? רוב הסיכויים שלא קלטתם מילה ממה שכתבתי עד כה, אבל רק למען הסר ספק יש לי עצה בשבילכם - זה בדיוק הזמן לעשות סגמנטציה. פתחו שני מסלולי הרשמה ושימו את התכונות המתקדמות במוצר הפרימיום שלכם. אין לכם מוצר פרימיום? עכשיו יש לכם! בקשו כסף לפני שאתם בכלל מפתחים את הפיצ'רים המתקדמים. לא מוכנים לשלם עליהם כסף? אל תפתחו. אתם לא תאמינו כמה אנשים מוכנים לשלם יותר על מוצר רק בגלל שיש לו את המילה "פרימיום" בשם. "שאני אשתמש בסטנדרט? הצחקתם אותי".

9. אם אנחנו כבר בנושא, הנה עוד טיפ: אל תמכרו הכול בדולר. אם אתם מבקשים על המוצר שלכם דולר אתם צריכים להבין שזה בדיוק מה שהלקוחות שלכם יחשבו שהמוצר שווה. יחד עם תסביך ה"חייבים לתת יותר" שלנו שדוחף אותנו להכניס עוד ועוד פיצ'רים במוצר כדי שהוא יהיה "עשיר" יותר, אנחנו גם לוקים בתסביך ה"צריך להוסיף עוד פיצ'רים כדי להצדיק את תג המחיר". קשקוש! אם תצליחו לענות על צורך אמיתי אחד - לקוחות ישלמו לכם ביד נדיבה מאוד. נסו ותתווכחו בעצמכם.

אני מקווה שעקרון ה"מינימום ההכרחי" לא נשמע כל כך רע בסופו של דבר. אני מאוד ממליץ לפתח תהליכים בתוך הארגון שלכם שמעודדים חשיבה בתוך המסגרות האלה. אם תשקיעו יותר בפיתוח חשיבה וכלים למדידת הביצועים של מאפייני הליבה של המוצר ופחות בתגמול על כל רעיון חדש והזוי לפיצ'רים, הסיכויים הם שתמצאו את עצמכם באופן מפתיע פופולריים יותר ורווחיים יותר.

מיכה קאופמן הוא יזם אינטרנט ומנכ"ל ספוטבק, וכותב באתר www.accelerate.co.il

עוד בנושא

• "שחרר, אחי!" - על יזמים שלא יודעים לשחרר

• "ישראלי, רוסי ואמריקאי - אגדה שהייתה באמת"