גוגל מסייעת לנו לחשוב, פייסבוק מוצאת לנו חברים, וגרובשארק מנגן לנו מוזיקה מותאמת אישית. קשה לומר האם האלגוריתמים הממוחשבים שבהם השירותים הללו משתמשים כדי לחזות את הצרכים והרצונות שלנו הופכים אותנו לגאונים או לבובות. אבל לאלגוריתמים יש השפעה עצומה על הטעם, הרגלי הקנייה וההחלטות בחיינו הדיגיטליים. במאה ה-20, העידן הקדום של האלגוריתמים, החיים היו פשוטים יותר וקשים יותר בו זמנית. לעולם לא ידענו מה עוד אנחנו עשויים לרצות לרכוש באמזון; לא ידענו מה היו החדשות ה"חשובות" ביותר של היום; ולפני מנוע המלצות הסרטים של נטפליקס, לא היה לנו שום סיוע ממוכן בהחלטה איזה דיוידי לשכור.

כשאנחנו מבצעים חיפוש אונליין, האלגוריתם של גוגל משחרר אותנו מהצורך לברור ולחפש בין המוני תוצאות לא מאוד רלוונטיות. מצד אחד, אלגוריתמים עשויים ללכוד אותנו בעולם שבו המפרסמים והרשויות הממשלתיות משלבים נתונים התנהגותיים עם נוסחאות ממוחשבות כדי לחזות ולהשפיע על מה שאנחנו עושים או קונים. הנטייה הטכנולוגית לאלגוריתמים מתוחכמים יותר ויותר אינה מוגבלת למצבים שבהם צרכנים מחפשים מידע או מוצרים. חברות פרטיות וסוכנויות ממשלתיות רותמות את כוח האלגוריתמים גם לייעול נושאי מלאי וניטור התנהגויות וחיזוי התנהגות של סייבר פושעים.

עבור "סאקרים" של אלגוריתמים, האינטרנט הוא חנות ממתקים מלאה במידע שניתן להכניס למודלים ולצפות באמצעותו התנהגויות. ניטור כתובות IP ברחבי הרשת, הידיעה באילו אתרים אנשים מבקרים ומתי הם מבקרים בהם, ספירת הקלקות על מודעות ואיסוף מידע מרשתות חברתיות – כל אלו מטלות קלות הרבה יותר מאשר לעקוב אחרי מישהו במשך יום שלם עם מחברת. הסקירה בוחנת כמה מהאלגוריתמים ששולטים היום ברשת, ואת הקהל המשתמש בהם.

אלגוריתם החיפוש של גוגל

רבים מציינים את אלגוריתם החיפוש של גוגל כמקור ל-193 מיליארדי הדולר של החברה והאחיזה האיתנה שלה בשוק מנועי החיפוש. כפי שציין סטיבן לוי במאמרו משנת 2010, גוגל היא "עדיין החברה היחידה ששמה הוא מילה נרדפת לפועל 'לחפש'". בקרוב, אנחנו עשויים להתחיל להשתמש בפועל 'לגגל' במקום 'לחשוב': "תן לי לגגל את זה לפני שאני מחליט". חוקרים טוענים שייתכן כי האלגוריתם של גוגל משנה את הדרך שבה אנו חושבים. החוקרת בטסי ספארו מאוניברסיטת קולומביה אומרת כי מנועי חיפוש כמו גוגל משנים את דפוסי המחשבה האנושיים, וגורמים לאנשים לזכור פחות בעצמם ולהסתמך במקום זאת על יכולתם למצוא את התשובה ברשת.

אלגוריתם החדשות של גוגל

גוגל משנה כל הזמן את אלגוריתם החדשות שלה ומשתמשת בו כדי להפעיל שירותים פופולריים כמו גוגל ניוז. אם אתם סקרנים לגבי הסיבה שבגללה הסיפור החשוב של היום הוכתר ככזה, אתם לא חייבים להתייעץ עם עורכי הניו יורק טיימס; במקום זאת אתם יכולים לראות מה האלגוריתם של גוגל מחשיב כסיפור החשוב ביותר של השעה בגוגל ניוז או יאהו ניוז. גוגל ניוז מבסס את ההערכה שלו על שורה ארוכה של אלמנטים, ביניהם מילות חיפוש, מקוריות, טריות, איכות ומקצועיות המקור. ג'ים ברנט, שכותב על עיתונות ל-Neiman Journalism Lab בהארוורד, תוהה האם עיתונות חוקרת ומסבירה תיעלם עקב אלגוריתם החדשות שמעדיף באופן עקבי את התוכן הטרי והפופולרי ביותר. ברנט מסכם את דעותיו במאמר שבו הוא מציין כי "כשאנחנו לא יודעים מה אנחנו רוצים, לפעמים מה שאנחנו באמת צריכים זה להבין את זה בעצמנו".

האלגוריתם החברתי

האלגוריתם החברתי של פייסבוק יכול לסייע לכם למצוא חברים מבית הספר ועמיתים לשעבר, כמובן. אלא שהוא עושה יותר מלמצוא חברים ולקבוע עדכוני הסטטוס של מי יופיעו בפיד שלכם. האלגוריתם נקרא EdgeRank, והוא משתמש בשילוב של פקטורים כמו הידידות שלכם עם מישהו, סוג ההודעה (לייק, הערה או תיוג) וזמן הפרסום. פייסבוק העלתה באחרונה את רף האלגוריתם שלה בכך שקשרה בינו לבין תוכנת זיהוי פנים שתנתח כל תמונה המועלית לשירות - כולל זו ממסיבת החוף בשבוע שעבר. כשאתם מעלים תמונות לפייסבוק, השירות משתמש בתוכנת זיהוי פנים יחד עם המעגלים המיידיים והמורחבים שלכם כדי לזהות מי בתמונה. לאחר מכן שואלת התוכנה אם ברצונכם לתייג את האנשים בתמונות. אתם בוחרים אם לתייג או לא, אבל הדבר לא מרגיע את אנשי ההגנה על הפרטיות.

המראה והתרסקות לעסקים בעקבות אלגוריתמים

חברות רבות פיתחו מודלים עסקיים סביב הצגת מודעות על עמודים של תוכן באיכות נמוכה שמותאמים כך שידורגו גבוה בגוגל ניוז או בתוצאות החיפוש של גוגל. היעילות של חוות הלינקים הללו בניצול אלגוריתם הדירוג של גוגל גרמה לגוגל להתאים את אלגוריתם החיפוש שלה בפברואר, כך שיוריד את המיקום של אתרים עם איכות תוכן נמוכה בתוך דירוג האתרים שלו. הניו יורק טיימס חשף לאחרונה את נסיונותיה של רשת JC Penny האמריקאית להקפיץ את הדירוג שלה בגוגל על ידי יצירת אלפי קישורי צד שלישי ואתרים שנועדו להעלות את הנראות של החברה בתוצאות חיפוש בגוגל. החברה הכחישה כל טענה לידיעה ישירה לגבי הפעולות, אך גוגל הענישה אותה כאשר הורידה את הדירוג שלה בין תוצאות החיפוש. עסקים קטנים יותר עשויים להצליח או להיכשל בגלל גחמות אלגוריתם החיפוש של גוגל. ב-2006, תבעה חברת KinderStart.com מקליפורניה את גוגל וטענה כי היא ספגה נזק משמעותי לאחר שזו שינתה את האלגוריתם שלה וכתוצאה מכך דירגה את האתר בנקודה נמוכה יותר בתוצאות החיפוש. בסופו של דבר, KinderStart.com הפסידה במשפט, בדיוק כמו חברות אחרות שהגישו תביעות דומות נגד גוגל.

אלגוריתם האהבה

כימיה היא אולי המרכיב המכריע בתופעה האנושית של התאהבות, אבל אלגוריתמים מספקים את ניצוץ השדכנות לרבים המשתמשים בשירותי היכרות ברשת כמו JDate, אטרף או OkCupid. מציאת הניצוץ הנכון לזוג אוהבים פוטנציאלי היא משימה שדורשת מאתרים בתחום לחשב תוצאות מספריות של מבחני המשיכה של המשתמשים ולהסתכל אל מעבר לעובדות הנקיות, כמו למשל שמישהי היא "אקדמאית לא מעשנת שאוהבת לרקוד סלסה". באתר eHarmony הפופולרי, השירות מכניס את התשובות שלכם למבחן האישיות בן ה-258 שאלות לתוך הסוד הכמוס של החברה: אלגוריתם האהבה שלה. במאמר בניו יורק טיימס מ-2008, אמר eHarmony כי 19 מיליון איש מילאו את שאלון האישיות שלו, ומחקר שהזמין קבע כי האתר אחראי ל-2% מכלל הנישואים בארה"ב בשנת 2007.

אלגוריתם המודעה המקוונת המושלמת

פרסום מקוון נמצא באמצע הדרך בין מסחר לבין הטמעת אלגוריתמים. המטרה היא להציג את המודעה הנכונה לאדם הנכון בזמן הנכון. אלגוריתם פרסום שמצליח במשימה הזו יכול להיות ההבדל בין מכירה לאי מכירה. כדי לשפר את סיכוייהם, המפרסמים משתמשים באלגוריתמים שונים שינתחו מינים שונים של מידע. האלגוריתמים כל כך עצומים עד שקשה להבין אותם. בקצרה, מפרסמים מקוונים מחברים בין מידע דמוגרפי לגביכם והרגלי הגלישה שלכם כדי להבין אילו מודעות מקוונות עשויות לעניין אתכם. יש הטוענים כי מודעות המשתמשות בפרופיל שלכם ומציגות לכם מודעות רלוונטיות על בסיס הרגלי גלישה מסייעות לבעלי תוכן דיגיטלי להישאר רווחיים ולספק לכם תוכן באיכות גבוהה. אחרים אומרים כי לבטוח בחברות פרטיות עם מסדי נתונים עצומים של פרופילים זה כמו למנות חתול לאחראי האבטחה של מפעל שמנת.

אלגוריתם קניות והמלצות

האם מנוע ההמלצות של אמזון מבין אתכם? כנראה שכן. האלגוריתם של אמזון מנתח באופן אובייקטיבי את דפוסי הקנייה של מיליוני לקוחות. ואז, אם אתם קונים ספר מסוים, אמזון תמליץ לכם על ספרים אחרים אשר נרכשו על-ידי לקוחות שרכשו את הספר שבחרתם. כתוצאה מכך, אמזון עשויה להצליח למכור לכם משהו שלא התכוונתם לקנות. מנועי המלצות מאפשרים לחנויות מקוונות כמו אמזון למכור מיליארדי דולרים של סחורה על ידי כך שהם מסייעים ללקוחות למצוא מה שהם מחפשים ומעודדים קנייה אימפולסיבית. בראיון עם Cnet, אמר דובר מטעם אמזון כי "אלגוריתמים הם מה שגורם לאתר שלנו לרוץ, ולהיות כזה מקום ייחודי לקנות בו". ב-2009 העניקה נטפליקס מיליון דולר כפרס לקבוצת סטטיסטיקאים הידועה בשם BellKor's Pragmatic Chaos, שהצליחה לשפר את הדיוק של תחזיות ההשכרה של לקוחות. כדי לזכות בפרס, היה על המתכנתים לקחת בחשבון נתונים התנהגותיים ודמוגרפיים בנוסף למיקוד, דירוג ז'אנרים ו-100 מיליון דירוגי סרטים.

פנדורה מפצחת מוזיקה

שירות המוזיקה פנדורה מציג דיוק מרשים בהתאמה לטעמו של המאזין על בסיס שיר אחד - ושוב, האלגוריתם הוא האחראי. פרויקט ה-Music Gnome העמיד לו למטרתו "ללכוד את התמצית של מוזיקה ברמה הבסיסית", על פי טים ווסטרגרן, מייסד הפרוייקט ומייסד-שותף של פנדורה. פנדורה אומרת כי היא משתמשת ב-400 מדדים כדי לתאר שיר. על פי התיאור בעמוד הפייסבוק של החברה, השלב הבא הוא השוואה למסד הנתונים ונגינת מוזיקה על פי האלגוריתם, מה שמאפשר לחברה "לנגן מבחר קטעים מוזיקליים הדומים זה לזה מבחינה מוזיקולוגית" לנקודת ההתחלה בדרך כזו או אחרת - אבל לא בהכרח מוזיקה שנשמעת דומה. בעוד שירותי מוזיקה מקוונים מתחרים זכו לירידה בשנים האחרונות, פנדורה טוענת כי בסיס משתמשים גדל של 100 מיליון משתמשים רשומים עומד בפניה, מתוכם 36 מיליון משתמשים פעילים.

היכחדות היכולת לגלות דברים בטעות

האם אלגוריתמים מסמנים את סופה של היכולת לגלות דברים בטעות - אם לא את סופם של רצון חופשי ופרטיות - ברשת? הוויכוח ימשיך להתקיים במשך שנים. אבל תוך שאנו עוברים במהירות לעידן הסופר-מחשבים עם מסדי הנתונים העצומים, האלגוריתמים זקוקים להגנה מממשלות אורווליאניות, האקרים סוציופתים וחברות חודרניות, מזהירים מומחי פרטיות. למרבה הצער, מעט מאוד חוקים עמדו בקצב של הטכנולוגיה בתחום הזה. החקיקה הנוכחית בתחום מזדחלת לה לאיטה דרך הקונגרס האמריקאי, ויוזמות אחרות ברמת המדינה, כמו קליפורניה, מתמודדות באופן משיק עם האופן שבו חברות אוספות ומשתמשות במידע. אלא שעד עתה, ידם של אלפי האלגוריתמים נותרת על העליונה.

---

עוד בנושא:

• אלגוריתם החיפוש החדש של גוגל: Fixya ו-ArticlesBase הישראליות בין הנפגעות העיקריות
• בעקבות הביקורת: גוגל שינתה את אלגוריתם החיפוש שלה