אקונומיסט 12.11.07 | 10:02

הדבר הבא בפרסום או סתם רעש רקע?

מסעות השיווק בעולם החברתי צפוי להפוך לרעש ויזואלי אודות פעולותיהם הבנאליות של אנשים מקריים - ולא לדבר הגדול הבא בעולם הפרסום
Internet

השבוע האחרון היה שבוע של התפתחויות חשובות בעולם הפרסום. מרק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק בן ה-23, הכריז בפני 250 אנשי פרסום בגיל העמידה כי פייסבוק מציעה להם עסקה חדשה. "ב-100 השנים האחרונות מדיה היתה דבר שדחפו לאנשים", הוא אמר, "אבל עכשיו אנשי השיווק הולכים להיות משתתפים בשיחה". לדבריו, המפרסמים יוכלו לתפוס טרמפ על הפעילויות החברתיות שעושים משתמשי פייסבוק, "מאחר שאנשים משפיעים על אנשים".

הניסוח של צוקרברג דמה להפליא לזה של פול לזרספלד ואליהו כץ בספרם "Personal Influence", קלאסיקה בתחום לימודי התקשורת שפורסמה ב-55'. השניים טענו כי אנשי שיווק לא סתם משדרים מסרים לקהל פסיווי, אלא פונים ספציפית לאנשים שנקראים "מובילי דעה". אנשים אלה מפיצים, מאשרים או סותרים את המסרים של המפרסמים באמצעות קשרים חברתיים.

הרעיון של צוקרברג אינו חדש, אם כך. ואולם, לדברי רנדל רותנברג, הבוס של הארגון המקצועי לשכת הפרסום האינטראקטיווית ההכרזות של פייסבוק ומתחרהו הגדול, מייספייס, שבבעלותו מערכת פרסום דומה, יכולות להיות צעד גדול בשיווק שיחתי. אם טכנולוגיות חדשות המבוססות על אינטראקציה חברתית יתגלו כאפקטיוויות, רותנברג סבור כי הפרסום באינטרנט יתקדם לשלב הרביעי שלו. בעשור האחרון האינטרנט הניב שלוש קטגוריות פרסום: פרסום גרפי (באנרים), המהווה 32% מהכנסות הפרסום המקוון, מודעות מסווגות (17% מעוגת הפרסום), ופרסום במנועי חיפוש (41% מהסך).

עבור מותגים, הצעד הראשון להתחברות עם הצרכנים הוא פתיחת עמודי פרופיל ברשתות חברתיות וקבלת "בקשות חברות" ממתמשים אחרים. ב-MySpace קיים נוהג זה כבר זמן מה, והשבוע תתחיל גם פייסבוק להתיר למותגים להקים עמודי פרופיל. לקוקה-קולה, למשל, יש עמוד "ספרייט" ומשחק ספרייט המאפשר למשתמשים להשתעשע בדמות מצוירת קטנה גם בעמודיהם שלהם. אופן הפעולה של פייסבוק מפיץ את הפעולה בצורה אוטומטית, באמצעות דיווח לחברי המשתמש על החבר החדש והמשחק החדש שלו.

פייסבוק מתכננת לעקוב גם אחר פעולות שמתבצעות מחוץ לאתר שלה ולהכניס אותן להקשר חברתי. כך, למשל, אם משתמש פייסבוק מבצע רכישה באתר כרטיסי הקולנוע Fandango, המידע יופיע בהודעות לרשת החברתית שלו בפייסבוק. אם הוא קונה ספר או חולצה באתר חיצוני, המידע יכול להופיע כהמלצה.

יש לא מעט ספקנים. יש מי שחוששים מהתהליך, ולכן פייסבוק תאפשר למשתמשים לבחור שלא לשתף את המידע האישי שלהם. חשש נוסף הוא שהמידע שיועבר למפרסמים לא יהיה עדכני, או אף מומצא. ואולם, כריס דה וולף, העומד בראש MySpace, טוען כי 98% ממשתמשי האתר מדווחים על מקום מגוריהם האמיתי. הוא הוסיף כי הם נוטים לדווח על שינויים משמעותיים בחייהם, כמו אירוסין, באופן מיידי.

בעיה נוספת, לדברי פול מרטינו, יזם שהשיק את אחת הרשתות החברתיות המוקדמות Tribe, היא שהקשרים הבין-אישיים ממופים ברשתות באיכות נמוכה. אם בגלל החשש "לזרוק" חברים מהעבר או לדחות בקשות חברות בלתי רצויות, "לגרף החברתי יש נטייה להתנוון ולהפוך לרעש רקע", טוען מרטינו. אם הוא צודק, מסעות השיווק בעולם החברתי צפוי להפוך לרעש ויזואלי אודות פעולותיהם הבנאליות של אנשים מקריים - ולא לדבר הגדול הבא בעולם הפרסום.

פורמט להדפסה

שלח באימייל

חזרה למעלה

כתובת המייל של השולח:
כתובת המייל של הנמען:
נושא ההודעה:
תוכן ההודעה:קישור לכתבה: <a href='http://it.themarker.com/tmit/article/1826'>http://it.themarker.com/tmit/article/1826</a>

סגורשלח

מאמרים קודמים של אקונומיסט

• סיליקון ואדי
  23.03.08 | 12:34
  ישראל היא היצואנית השנייה בגודלה בעולם של חברות סטארט אפ, אחרי ארה"ב. לא מדובר בהכרח בתפקיד רע, אך מה יקרה כשהסינים יצטרפו לשוק?
• גוגל תציל את העולם
  22.01.08 | 10:58
  בראש חטיבה חדשה בגוגל שנחשפה בשבוע שעבר עומד היפי בדימוס שמתיימר לפתור את הבעיות העיקריות שמעיקות על האנושות ולהציג מודל חדשני המשלב עסקים ותרומה לקהילה בהיקף עצום
• הדבר הבא בפרסום או סתם רעש רקע?
  12.11.07 | 10:02
  מסעות השיווק בעולם החברתי צפוי להפוך לרעש ויזואלי אודות פעולותיהם הבנאליות של אנשים מקריים - ולא לדבר הגדול הבא בעולם הפרסום

מאמרים נוספים >>

0 תגובות ב-0 דיונים

מחבר:יש למלא מחבר
נושא:יש למלא נושא

תוכן:

בהגיבי על הכתבה הנני מסכים לתוכן ההצהרה