את דרכו בעולם האינטרנט התחיל אורי ברוכין בתור מזכירה. מי שהתקבע בתודעה הציבורית-ישראלית כאושיית אינטרנט מקומית מצא את דרכו ל-IOL ב-1998, בעקבות מודעה בעיתון "הארץ" לתפקיד עוזר מנכ"ל - תפקיד שלדברי ברוכין התגלה כ"מזכירה אינטליגנטית". שלוש שנים אחר כך, עזב ברוכין את IOL כמנהל פיתוח התוכן. ביום שהודיע על עזיבתו, הודיע המנכ"ל על המיזוג עם וואלה.

בסוף 99' הקים ברוכין את האתר קונספציה, הפועל עד היום בתחום מיזמי תוכן עצמאיים בתרבות הדיגיטלית והעיצוב, והחל לכתוב את ניוזלטר הקולקטיב, יחד עם חבריו ל-IOL, אילן גליני וירדן לוינסקי, עליו מנויים עד היום כמעט 5,000 איש. "למיטב ידיעתי", אומר ברוכין, "זה הניוזלטר העצמאי עם הכי הרבה קוראים. אבל זה לא ה'כמה' קוראים שמשנה, אלא ה'מי'. קוראים אותנו המון מובילי דעה, עיתונאים ובלוגרים מובילים".

פרויקט נוסף עליו חתום ברוכין הוא אתר הבלוגים רשימות, שהחל לעבוד ב-2003, שנקלע בשנתיים האחרונות למשבר, ובאחרונה ריחפה מעל ראש סכנת סגירה. "ככל שהאתר גדל הוא דרש מאיתנו יותר זמן, ובעיקר משאבי פיתוח", אומר ברוכין, "במקביל, גם הצרכים שלו מבחינת תקשורת הלכו וגדלו מעבר לרמה של החסות הרגילה שדורשת השקעה כספית משמעותית וסדירה". במלים אחרות, ברוכין נמצא במגעים עם "גורמים שיבטיחו את המשך קיומו של האתר בלי לפגוע באופי הבסיסי שלו". מי הגורם? ברוכין לא רוצה לגלות. אבל הוא מבטיח שלא תהיה פגיעה באופי האתר, שכמו כל האתרים בקבוצה, אין בו פרסומות.

בזכות פעילותו, התקבע ברוכין כסוג של אושיית אינטרנט מקומית - דימוי ממנו הוא מנסה היום להתנער בעדינות. "יש לי נטייה שהתחביבים שלי הופכים להיות כמעט כמו קריירה שנייה", הוא אומר, ומוסיף ספק במרירות ספק בהשלמה: "כל מי שחוגג את תחומי העניין שלו בזירה הציבורית, אז מחליטים עליו שהוא כזה".

לונדון כן מחכה לו

את IOL עזב ברוכין, שוב, בעקבות מודעה במוסף "הארץ", שלדבריו "הציגה דרישות מאוד שונות ממה שהיה לי להציע", ועבר לעבוד בלונדון במשרד מיתוג כארכיטקט מידע בכיר, ואחר כך בפיתוח אסטרטגיית מותג. שנתיים וחצי עבד בחברה, עד שזו נמכרה והמשרד בלונדון נסגר. ברוכין חזר לישראל לשנתיים, ועסק בייעוץ אסטרטגי, בין היתר ל-ynet ("מה שהיה כבוד גדול כי אף פעם לא היה להם יועץ לפני כן"), קופידון, נטקס וכמה פרויקטים בשטראוס. בנובמבר 2005 באה הזמנה ממכר שעבד עם ברוכין והקים סוכנות משלו בשם ברנדינסטיקומאז שם הוא משמש אסטרטג מיתוג.

ברוכין, שהוזמן להרצות בכנס TNS/טלסקר שהתקיים אתמול בקריה האקדמית אונו, מציג את מה שנתפש בעיניו כאירוניה הגדולה של המדיום: "בבסיס הדינמיקה של המדיום האינטראקטיווי יש מתחים שחותרים תחת התכונות של שיווק בתפישות המסורתיות. הדוגמה הפשוטה היא שבשיווק בעולם גלובלי ותחרותי הבידול הוא מאוד חשוב. אחד הדברים שעליו אתרים קמים ונופלים הוא שימושיות. שיווק טוב מחפש בידול, אבל שימושיות טובה שומרת על אינטואיטיוויות, כלומר ממשק אינטואיטיווי אשר דומה לממשקים שאתה כבר מכיר מקודם.

"הדוגמה הכי טובה היא כמה כל הפורטלים הם בעצם דומים, בזמן שכולם נלחמים לבדל את עצמם מהמתחרים. עצם הניסיון שלהם להיות קלים לשימוש, גורמת להם להיות דומים ברמת החוויה וברמה הוויזואלית. ברמה היסודית, בתשתית של הדברים יש מתח, וקשה לנהל אותו". דוגמה אחרת היא ששיווק רגיל להגדיר סיפור, ולנסות לספר את הסיפור הזה בכל אחת מהנקודות של האינטראקציה עם הצרכן. בעולם המזון זה יהיה בסופרמרקט - אם במיקום על המדף או על האריזה. באינטרנט, עצם האינטראקטיוויות אומרת שמאוד קשה לגרום למשתמש לחוות סיפור אחד, כי הוא יכול לבחור לאן הוא רוצה ללכת ומה הוא רוצה לראות, וקשה להעביר מסרים ממוקדים".

מיתוסים אוטופיים

איך פותרים את המתח הזה?

"אני חושב שנגמר העידן של מתכונים מוכנים מראש בשיווק. הקצב של השינויים בעולם הוא מהיר מדי. אתה לא יכול להפעיל את אותה קופסה שחורה כל הזמן. אתה עובד במצב שבו תוך כדי עבודה על מקרה ספציפי אתה מגבש את תיבת הכלים האסטרטגית אשר בה אתה תשתמש הפעם".

אז לדבריך, כמעט בלתי אפשרי להיות היום מנהל שיווק.

"נכון, זה כמעט בלתי אפשרי. עולם השיווק עומד בתוך עיי החורבות של עצמו. זו תקופה אפוקליפטית בשיווק, וגם בהשפעת השיווק על החברה, ולכן זה הולך להשתנות. פרסום עובד פחות, הפיתרון של הפרסומאים להציף אותנו בפרסומות ולבזבז את הכסף של המפרסמים פשוט לא עובד. אם אתמול, למשל, נחשפת ל-4,000 מסרים פרסומיים, לא תצליחי לזכור אפילו 100, אלא אם תראי משהו שהוא במיוחד בשבילך. זה אומר שהעתיד של השיווק הוא בעבודה עם התכונות והיכולות של המוח האנושי ולא נגדו. זה נשמע אוטופי, אבל זה ממש קורה".

ומה אתה צופה בפרסום באינטרנט עצמו?

"גם בפרסום באינטרנט יש מיתוסים אוטופיים שמעכבים את ההגעה לדברים החשובים. למשל כל העניין של שיווק ויראלי. אפשר להיזכר בשורה של עובדות לגבי שיווק ויראלי, שגם מי שמוכר שיווק ויראלי וגם מנהלי השיווק שקונים אותו מעדיפים להתעלם מהן: רוב הוויראליים לא תוכננו מראש ככאלה, רוב הוויראליים הפרסומיים לא תוכננו מראש לאינטרנט, גם הוויראליים הכי מוצלחים מתמודדים בתחרות עם ויראליים אחרים, רוב הוויראליים הכי מוצלחים של כל הזמנים הם "תאונות", מקריים לחלוטין כמו הצפרדע המשוגעת.

"ובכל זאת, יש לנו כאן שורה של יצרני ויראל ומנהלי שיווק, שגם כשאתה אומר להם שזה כמו לתפוס ברק בתוך צנצנת הם אומרים 'אנחנו נצליח'. עכשיו נניח שהם מצליחים, יצרו סרטון מדהים, שהגיע ל-5 מיליון איש באינטרנט. הבעיה היא שהחשיפות האלה הן כמו סוכריות גומי. זה נורא נחמד, צבעוני, כמות גדולה עולה מעט כסף, אבל הערך התזונתי הוא נמוך. אין לך שום דרך שהיא לדעת אם החשיפות הן בפני קהל היעד שדרכו אתה הולך לעשות את הכסף".

לא שחור או לבן

מי מהחברות בישראל נכשלה באופן חרוץ?

"אפשר לדבר על הסמטוחה הגדולה שחווה סלקום בעשר השנים האחרונות. כל הזמן ממתגים וממצבים מחדש, משנים את הזהות, משנים את הרעיונות, ושום דבר לא תופס. לא בתוך החברה, ופחות ופחות מחוץ לחברה. נענע היא דוגמה שמאוד מתקשה בזה לאורך שנות פעילותה, ועכשיו לראשונה מזה הרבה זמן יש לה הזדמנות לעשות דברים אחרת".

יש חברה ישראלית שעושה עבודה טובה?

"רוב החברות בישראל. זה לא שחור או לבן. איי.אם.פי.אם היא דוגמה לסיפור הצלחה, אשר מרכיב המותג בהצלחה הוא דבר מאוד משמעותי".

והמותג שנקרא וואלה?

"בשביל זה צריך ראיון בפני עצמו. וואלה מאוד עקבית בפנייה למכנה המשותף הרחב והנמוך, ונהנית מפקטור שבישראל ובאינטרנט יש לו השפעה מאוד גבוהה, שזה ה'פירסט-מובר' - יתרון השחקן הראשון. גם החיים של וואלה כיום לא קלים כמו פעם. העתיד שלה כמותג על רחוק מלהיות מובטח. רק עכשיו, כשיתחיל דירוג כמו שצריך, תתחיל גם להתברר התמונה האמיתית אשר קיימת בשוק הפרסום של ישראל כיום".