 |  |
|
הלקוח תמיד צודק. איך לא חשבו על זה קודם?
חושב בעיקר על הלקוח: ג'פרי בזוס, מנכ"ל ומייסד אמזון | צלם: יח"צ
ייתכן שמנוע הצמיחה העיקרי של ענקית הקמעונות המקוונת אמזון היא דווקא ההתמקדות שלה בחוויית הלקוח
24.01.08 | 11:36Internet
סיפור חג המולד שלי - זה שאני מספר שוב ושוב בימים האחרונים - החל ביום שישי, 21 בדצמבר.
היה מוקדם בבוקר, והתעוררתי למחשבה החדה והכואבת שמתנת חג המולד שקניתי לאחד מילדי עדיין לא הגיעה. זו לא סתם מתנה: מדובר בפלייסטיישן 3, פריט של 500 דולר. כמו רוב הדברים שאני רוכש דרך האינטרנט, הפלייסטיישן מגיע מאמזון, ענקית הקמעונות המקוונת. נכנסתי לאתר, וכשאיתרתי את מצב ההזמנה, חשכו עיני: החבילה לא רק נשלחה זה מכבר, אלא גם הגיעה כמה ימים קודם לכן לבית הדירות שבו אני מתגורר. על תעודת המשלוח חתמה אחת משכנותי. הידפקתי על דלתה כדי לראות אם הפלייסטיישן עדיין ברשותה. לא, היא אמרה. לאחר שחתמה עליו, היא הניחה אותו במסדרון ליד דלת ביתי.
כעת כבר כמעט נכנסתי להיסטריה. סביר שלא ראיתי את החבילה מול דלתי מפני שהיא נגנבה. אך גם אם זה מה שקרה, דבר אחד בטוח: החבילה איננה, וזו לא ממש אשמת אמזון.
אף על פי כן, חייגתי למוקד שירות הלקוחות של אמזון והסברתי לנציג השירות מה קרה. האם אמזון תשלח לי מוצר להחלפה? ידעתי שאין לי קייס. פשוט התחננתי לרחמים.
אני מזדעזע רק מהמחשבה מה היה קורה אילו תחינותי היו צריכות ליפול על אוזנה של אפל, לדוגמה, שבה "שירות לקוחות" הוא אוקסימורון; אך הבחור במוקד של אמזון אפילו לא מיצמץ; הוא שלח לי פלייסטיישן אחר עוד באותו יום. המוצר הגיע בערב חג המולד. אמזון אפילו לא חייבה אותי על המשלוח. בני היה מאושר - וגם אני.
שולי הרווח הם קישוט
כבר שנים לא בדקתי את אמזון. היו זמנים, כמובן, שבהם היא היתה מניית אינטרנט לוהטת, אחת ממספר לא גדול של חברות אינטרנט - יחד עם יאהו, אי-ביי ו-AOL - שהמניות שלהן נעו רק בכיוון אחד: מעלה. הנרי בודג'ט, אנליסט בכיר, הגיע לאן שהגיע משום שזיהה נכונה את עלייתה המטאורית של המניה.
ואז הגיעה הנפילה, ובוול סטריט החלו לראות את אמזון באור שונה. בסך הכל עוד חברה קמעונית, אמרו הדובים, שבמקרה מוכרת באינטרנט - וסובלת מתשתיות לא יציבות ומעלויות טכנולוגיות. המייסד והמנכ"ל, ג'פרי בזוס, ביזבז סכומים אדירים על "קישוטים" כגון משלוח חינם, שהקטינו את הרווח התפעולי, ואכן, שולי הרווח - שהגיעו לשפל של 3% - היו דומים יותר לאלה של וול מארט מאשר לאלה של חברות טכנולוגיה גדולות. בשנת 2000 המניה צנחה לדולרים ספורים.
כשבדקתי את מחיר מניית אמזון בעקבות נס חג המולד שלי נדהמתי לגלות שהיא עלתה בכ-140% בשנה שעברה. החברה צמחה ב-35% בקירוב ב-2007 (הנתונים הסופיים עדיין לא פורסמו), עם הכנסות שיגיעו כנראה לכ-15 מיליארד דולר ותזרים מזומנים חופשי של יותר ממיליארד דולר. שולי הרווח שלה עלו לכ-6%, והיא הרוויחה כסף ללא הפוגה.
כשדיברתי עם אנליסטים ומשקיעים, לכולם היו הסברים לביצועי אמזון בשנה שעברה. "סוף-סוף הם הגיעו למצב שההוצאות שלהם על מחקר ופיתוח נמוכות מהרווחים", אמר מארק מאהניי מסיטי בנק. הוא ואחרים דיברו על הצלחתה של אמזון בשווקים הבינלאומיים, על שוק המסחר המתפתח ועל שירותי האינטרנט המתרחבים של אמזון - אך בעיקר על שולי הרווח הבריאים יותר. מנהל ההשקעות האגדי של חברת ההחזקות לג מייסון, ביל מילר, שהרוויח הרבה בעבור משקיעים כשהימר על אמזון, אמר לי: "וול סטריט מתמקדת באופן כמעט פנאטי בהתרחבות ובהתכווצות של שולי הרווח".
הדיבוק של בזוס
לא יכולתי שלא לתהות אם פועל כאן גורם אחר, משהו שבוול סטריט אף פעם לא מתייחסים אליו ברצינות. אולי, רק אולי, הדאגה ללקוחות היא משהו שכדאי לעשות אם אתה מנסה ליצור חברה שתחזיק מעמד זמן רב. אולי זו הדרך הטובה ביותר לבנות עסק אמיתי - אפילו אם הדבר בא על חשבון התוצאות לטווח הקצר.
כמעט בלתי אפשרי לקרוא או לראות ראיון עם בזוס שבו הוא אינו מתחיל לדבר על "חוויית הלקוח". רק לפני חודשים ספורים הוא הופיע בתוכנית האירוח של צ'רלי רוז לצורך קידום הספר האלקטרוני החדש של אמזון, הקינדל. לקראת סוף התוכנית שאל רוז את המנכ"ל מה הוא אוהב לעשות בזמנו הפנוי, ובזוס השיב במונולוג על ה"דיבוק" שיש לו לגבי הלקוחות.
"חשוב להם להשיג את המחירים הנמוכים ביותר, לראות מגוון רחב של אפשרויות ולקבל את המוצר הכי מהר שניתן", הוא אמר. "הסיבה שאני כה אובססיווי לגבי המניעים של חוויית הלקוח היא שאני מאמין שההצלחה שהיתה לנו במשך 12 שנות קיומנו נוצרה אך ורק בזכות חוויית הלקוח. אנחנו לא מפרסמים גדולים, אז אנחנו מתחילים בלקוחות ומנסים להבין מה הם רוצים ואיך לספק להם את זה".
כל מי שבילה בקרבת בזוס יודע שאין אלו אמירות ריקות מתוכן. "ג'ף מתמקד בלקוחות מהיום הראשון של החברה", אמר סורש קותה, מרצה לניהול באוניברסיטת ואשינגטון, שכתב כמה מחקרים על אמזון. מילר ציין כי זהו היעד היחיד שעליו הצהירה החברה במהלך כל שנות פעילותה: להיות החברה המובילה בעולם בהתמקדות בצרכן.
אין ספק כי האובססיה של בזוס השתלמה לטווח הארוך: אמזון מדווחת על 72 מיליון משתמשים פעילים, שלפי נתוני הרבעון האחרון הוציאו כ-184 דולר בשנה האחרונה, לעומת כ-150 דולר בשנה שקדמה לה. לפי חברת המחקר פורסטר ריסרץ', 52% מהאנשים שקונים דרך האינטרנט בודקים לפני הרכישה את המוצר באמזון. בעבורי, הפיצוי בשווי 500 דולר שהעניקה לי החברה השנה יחזור אליה ברכישות נוספות שאבצע דרכה בעתיד. מדוע לי לקנות במקום אחר?
"ג'ף היה נוהג לומר שאם עושים משהו טוב ללקוח אחד, הוא יספר זאת למאה לקוחות אחרים", אומר קותה. נראה שזה מה שעשיתי.
פורמט להדפסה
שלח באימייל
חזרה למעלה
עשרת הגדולים
- 1. סקירה: כל החידושים בחלונות 7
- 2. כשאהיה גדול אהיה סלב
- 3. בקרנות ההון סיכון משיבים אש: "בישראל מי שעושה כסף הוא פושע"
- 4. סנדיסק: הכרזות וחידושים בגזרת הפלאש
- 5. "המספר 58 מיליארד לא באמת חשוב לי"
- 6. EMC תפטר 2,400 עובדים; לנובו תפטר 2,500
- 7. בכירי ההון סיכון מושכים שכר של מיליון דולר בשנה מהקרנות
- 8. באלמר הכריז רשמית על גרסת בטא לחלונות 7
- 9. בכיר בתעשייה - השמועות על איחוד בין טלדור ל-One1: "שטויות במיץ עגבניות"
- 10. האינטרנט הישראלי נטול כרום
ראש צוות QA – פורטל דרושים
ניסיון בניהול צוותי QA לפחות שנתיים ניסיון בתקשורת – יתרון אופק ניהולי למצטיינים
Hardwareתוכניתן C++
תואר ראשון במדעי המחשב. לפחות שנה ניסיון בפיתוח C++. ניסיון בעבודה בסביבת Microsoft Visual Studio
Internet | Israeli Hi-Tech and Startups | Silicon Wadiדרושים מהנדסי תוכנה
פיתוח אפליקציות לעיבוד נתונים, ניתוחם והצגתם. בוגרי מתמטיקה, פיזיקה או מדעי המחשב
Internet | Israeli Hi-Tech and Startups | Silicon Wadiדרושים מתכנתי JAVA
נסיון של שנתיים בפיתוח Java/J2EE לפחות שנתיים נסיון בפיתוח Java בצד הserver
Internet | Israeli Hi-Tech and Startups | Silicon Wadi
