במהלך שסימן יותר מכל את מותו הרשמי של מדד הדפים הנצפים (page views), הודיעה בחודש יולי האחרון חברת Nielsen/NetRatings שלא תעשה יותר שימוש בנתון זה כמדד מרכזי להשוואה בין אתרי אינטרנט. החברה ציינה את הפופולריות ההולכת וגוברת של טכנולוגיות AJAX (קיצור של Asynchronous Java and XML), המאפשרות רענון התוכן המופיע בדף מבלי לטעון אותו מחדש, כסיבה המרכזית בגינה זנחה את המדד הקודם ועברה לבדוק את הזמן אותו מבלים הגולשים באתרי האינטרנט.

כעת, שמונה חודשים מאוחר יותר, טוענת נילסן שהעריכה יתר על המידה את ההשפעה של AJAX על מדד הדפים הנצפים. לחילופין, החברה גילתה שדווקא סרטוני וידאו מקוונים הם האשמים המרכזיים ברלוונטיות ההולכת ופוחתת של מדד זה.

נילסן היא רק אחת ממספר הולך וגדל של חברות הנאלצות להתמודד עם "היום שאחרי מדד הדפים הנצפים", זירת אנליזה חדשה בה בלוגים, וידג'טים, סרטוני וידאו מקוונים ותכני ווב 2.0 נוספים משנים את האופן בו חברות בוחנות ומודדות נוכחות אינטרנטית.

לדברי סקוט רוס, מנהל מוצר בנילסן, שיטת המדידה החדשה, המבוססת על הזמן אותו מבלים הגולשים באתר, לא הועילה במיוחד לאותם אתרים העושים שימוש מאסיבי ב-AJAX. לחילופין, היא סייעה דווקא לאתרים המציעים סרטוני וידאו מקוונים ו/או מצגות של תמונות (slide shows).

הפתרון הישראלי

נוקונומי (Nuconomy), חברת מדרוג אינטרנטית צעירה מתל-אביב שהפיצה החודש טכנולוגיה ניסיונית בשם Nuconomy Studio בקרב כמה מאות משתמשים בארה"ב, מסכימה ששיטת הדפים הנצפים הפכה בלתי רלוונטית. עם זאת, היא מציעה שיטת מדרוג שונה מזו של נילסן.

במקום למדוד את מספר הדקות אותן מבלה הגולש באתר, נוקונומי מתרכזת במושג אותו מגדיר מנכ"ל החברה שחר נחמד כ"שכבה הסמנטית" של האתר. כלי הניתוח של נוקונומי מודד את התגובות שהוספו לבלוג, את הדירוגים, היישומים ששותפו עם חברים, את ההקלקות על מודעות פרסום והשימוש בווידאו מקוון - נתונים שיכולים ללמד על מידת מעורבותו של המשתמש.

"מספר הדפים הנצפים לא מספר את הסיפור המלא", אומר נחמד. "אם האתר שלכם כולל וידג'טים, אין לזה ביטוי מבחינת דפים נצפים. אותו כנ"ל לגבי סרטוני וידאו. אנחנו מצד שני, מודדים כל פעולה שהמשתמשים עושים. אנחנו לא מסתפקים בתמונה הכללית".

כל חברה יכולה לבנות לעצמה נוסחת מדרוג משלה בעזרת הכלי החינמי שלנו, הוא מוסיף. לדוגמא, אתר יכול להשתמש בכלי על מנת למדוד את מספר התגובות אותן הוא יצר, את מספר ההמלצות שקיבל, או כמה קישורים קיימים אליו מאתרים אחרים.

בנוסף, נוקונומי יצרה ממשק תכנות יישומים (API) דו-כיווני שמאפשר למשתמשים לקחת את המידע שנאסף באמצעות הכלי ולעשות בו שימוש על מנת להכניס שיפורי תוכן. "אתם יכולים לקחת את המידע באופן אוטומטי ולייצר בעזרתו חוויית משתמש טובה יותר", אומר נחמד. "אנחנו מאמינים שהבעיה הגדולה ביותר בניתוח נתוני מדרוג כיום היא הניתוק שלה מהמערכות התפעוליות. אם אני יכול להראות לכם שמשתמש מתעניין יותר בספורט מאשר בטכנולוגיה, אבל אתם לא תעשו עם המידע הזה שום דבר על מנת לספק לאותו משתמש שירות טוב יותר, למידע למעשה אין שום משמעות לעסק שלכם".

לא לאמץ על עיוור

אבינש קאושיק, יועץ בנושאי אינטרנט שלקוחותיו כוללים את גוגל, מזהיר שלמרות מותו של מדד הדפים הנצפים, חברות לא צריכות לאמץ באופן עיוור שיטות מדידה חילופיות המנסות להעריך את מידת המעורבות של המשתמשים (engagement), מבלי לחשוב היטב על ההיגיון העומד מאחוריהן.

"אנשים רבים חושבים שמכיוון ששיטת הדפים הנצפים עברה מהעולם, עלינו למדוד מידת מעורבות", הוא מציין. "רק מכיוון שהשיטה הישנה מתה, אין זה אומר שניתן לאמץ באופן עיוור שיטה חדשה. מי קבע שזו השיטה הנכונה? הרשת הופכת גמישה מאוד בכל מה שקשור לדרך בה אנשים משתמשים בה, אבל גמישות זו אינה אומרת שהשאלות הבסיסיות עליהן רצינו תשובה נעלמו".

קאושיק מוסיף שמפעילים של אתרי אינטרנט צריכים להיזהר משיטות של מדידת רמת מעורבות, ובמקום זה להתרכז בשיטות מדידה מוחשיות כגון כמה משתמשים קוראים או מגיבים לבלוג, כמה אנשים צופים ב-35% או 100% מסרטון וידאו, או כמה חוזרים אחורה לצפות בחלקים ממנו שוב.

לדבריו, כלי ניתוח אינטרנטיים כמותיים יכולים אולי להגיד לחברה מה מידת המעורבות של הגולשים בהקשר של אלמנטים שונים באתר, אבל הם לא תמיד מציירים תמונה מלאה או אמיתית. למשל, רק בגלל שמשתמש כלשהו ראה 16 עמודי תוכן לא אומר שהייתה לו חוויה חיובית. יכול להיות שלאתר פשוט יש מערכת ניווט גרועה. באותו אופן, מדידה של מספר התגובות לבלוג מסוים לא לוקחת בחשבון את היחס המובע במסגרת אותן תגובות, הוא מוסיף.

במקום זאת, חברות צריכות לעשות שימוש בכלים מסורתיים כמו סקרים ומחקרי שוק על מנת לקבוע האם משתמשים עברו חוויה חיובית או שלילית כאשר ביקרו באתר, כך לדברי קאושיק.

רוס טוען שלמרות שנילסן מעריכה שמשך הזמן אותו מבלה הגולש באתר הוא אחד המדדים הטובים ביותר לאפקטיביות, החברה פתוחה תמיד להערכה מחדש של האסטרטגיה שלה, במיוחד ככל שמתפתחות טכנולוגיות חדשות.

"האם התעשייה יכולה לעבור למצב בו נחליט שפעולות מסוימות שמבוצעות בתוך דף מסוים (כמו למשל צפייה בסרטון וידאו) עשויות להוות הזדמנויות פרסומיות? בהחלט. איך נתמודד עם מצב כזה? זה אתגר מעניין שעוד נצטרך לחשוב עליו", אומר רוס. "אולם נכון לעכשיו, אנחנו מאמינים שהזמן אותו מבלים גולשים באתר כלשהו מהווה אינדיקציה טובה ובלתי מוטה".